De feestdagen zijn in ecommerce-land altijd een belangrijke periode. Traditiegetrouw zijn er hoge kortingen met Black Friday, wordt het drukker in de (online) winkels voor Sinterklaas- en kerstcadeaus en ook nieuwere feestdagen, zoals Single’s Day, winnen aan populariteit. Genoeg kansen dus om als webshop een graantje mee te pikken in de drukte rondom de feestdagen. De aftrap voor dit seizoen is ieder jaar Halloween. Commercieel gezien misschien niet zo interessant als Black Friday of Sinterklaas, maar voor ons wel een leuk excuus om je de stuipen op het lijf te jagen met de 5 engste SEO-horrorverhalen.
1. Penalty (BMW & Google Chrome)
Een Google penalty is een erg breed begrip. Zo zijn er verschillende soorten penalty’s met ieder een andere impact te onderscheiden.
Het kan gebeuren dat Google je straft voor het onjuist invullen van structured data. De penalty die je hiervoor krijgt houdt in dat er geen rich snippets meer worden vertoond bij je zoekresultaten. Dit is nog te overzien en meestal eenvoudig op te lossen.
Echter, er bestaan ook penalty’s waar de consequenties verder kunnen gaan en waarbij een oplossing ook lastiger is. Zo kan een ernstige overtreding van de Webmaster Guidelines ertoe leiden dat Google besluit om je website volledig uit de index te halen. Het gaat hier vaak om spam (op de website zelf of op het gebied van backlinks) of om technieken waarbij Googlebot iets anders te zien krijgt dan de gebruiker.
Google is hierin vrij hard: ook grote, gerenommeerde partijen worden hierin afgestraft. Twee bekende voorbeelden van partijen die ooit een Google penalty gekregen hebben zijn BMW en Google (ja, Google heeft zichzelf ooit een penalty gegeven). Beide websites kregen om een andere reden een penalty:
Bij BMW werden in 2006 doorway pages ontdekt door de moderators van Google. Dit zijn pagina’s die puur gericht zijn op het creëren van vindbaarheid. An sich niet strafbaar, maar wat hier tot problemen leidde, was het feit dat Googlebot andere content op de pagina te zien krijg dan de echte gebruiker. Uiteindelijk was dit voor Google genoeg reden om de gehele BMW website uit de index van Google te verwijderen.
In 2012 lanceerde het team achter Google Chrome een campagne om de browser meer marktaandeel te laten winnen. Hiervoor was het uiteraard van belang om binnen de organische zoekresultaten beter gevonden te worden. Om het linkprofiel van de website achter Google Chrome uit te bouwen werden er links op spamsites aangekocht. Het team achter de zoekmachine van Google greep hierop in, waardoor de website van Google Chrome 2 maanden lang niet meer vindbaar was. Zelfs voor de zoekterm browser was Google Chrome niet vindbaar:
2. Core update die slecht uitpakt (Dailymail)
Dit is wellicht een van de engste horrorverhalen van deze blog. Core updates zijn in principe een kwaliteitsboost in de zoekresultaten binnen Google. In principe zou dit goed moeten zijn voor de gebruiker, maar het zorgt dus wel voor een stukje onzekerheid binnen de SEO wereld.
De achterliggende gedachte achter de recentst doorgevoerde core updates is telkens hetzelfde: meer relevantie voor de gebruiker. Google verschuift hier steeds meer naar intentie in plaats van optimalisaties. De achterliggende gedachte van SEO was vroeger (platgeslagen):
- Wordt dit keyword vaak genoeg genoemd op de pagina?
- Heb ik veel backlinks, het liefst met dit keyword in de anchor?
Tegenwoordig is de achterliggende gedachte van SEO:
- Bied ik de gebruiker hetgeen waar hij/zij naar opzoek is als hij dit keyword intypt?
Wanneer alles wat je doorvoert altijd betrekking hebben op de tweede gedachte, zullen deze optimalisaties ook niet verloren gaan bij toekomstige core updates. Het lastige hieraan is dat het lastig te bepalen is wat de gebruiker onder relevant verstaat en natuurlijk wat Google hieronder verstaat. Hierdoor zijn er zelfs grote websites die terugvallen door core updates:
In de update van juni 2019 viel bijvoorbeeld Dailymail.co.uk erg terug. Het geschatte organische verkeer (bron Ahrefs) viel in korte tijd terug van ruim 60 miljoen naar amper 35 miljoen:
Zeker in de tijden van fake news is de nieuwsbranche een branche waarin betrouwbaarheid steeds belangrijker geacht wordt. Om deze reden worden kranten (zoals Dailymail) hier streng op beoordeeld. Met de core updates test Google hiermee ook hoe ze dit het beste vorm kunnen geven, waardoor de effecten per update sterk verschillen. Voor Dailymail.co.uk betekent dit dat zo abrupt als het verkeer van in juni kelderde, zo snel kwam het in september door een nieuwe core update weer terug.
3. Slechte migratie / wijziging van structuur (Asos)
Een grote wijziging in een website kan erg spannend zijn. De grootste voorbeelden hiervan zijn een slecht uitgevoerde migratie of een grote wijziging in de structuur van een website. Het is hier van belang dat waardes goed doorgegeven worden in de vorm van redirects (301 is vaak het beste). Bij migraties gelden andere aandachtspunten, maar dat is een op zichzelf staand blogbericht 😉 .
Het belangrijkste bij een migratie of het wijzigen van een structuur is dat iedere betrokken partij op de hoogte is van de effecten die dit heeft op de organische vindbaarheid van de website. Zo gaat het vaak mis wanneer een nietsvermoedend iemand ervoor kiest om URLs aan te passen om ze bijvoorbeeld ‘mooier’ te maken. Als je denkt dat dit alleen bij kleinere websites misgaat, dan heb je het zeker mis:
Bij Asos besloot de marketing afdeling dat de website geherstructureerd moest worden. Met microsites zouden gebruikers hun gewenste producten gemakkelijker hebben moeten vinden. Een goede intentie om de gebruiksvriendelijkheid van de website te verbeteren dus. Resultaat: winst keldert in een half jaar tijd van 29,9 miljoen GBP naar 4 miljoen GBP.
4. Google als directe concurrent (Quora, vliegticketvergelijking)
Een van de grotere trends van de afgelopen tijd is de opkomst van zero click searches. Wat dit inhoudt is dat steeds meer zoekopdrachten niet tot een klik leiden. In de VS geldt dit zelfs inmiddels voor meer dan de helft van de zoekopdrachten:
De directe reden hierachter is het steeds meer vertonen van SERP features. In totaal zijn er zelfs 39 verschillende te onderscheiden. Bekende voorbeelden hiervan zijn:
- Answer boxes
- People Also Ask (PAA) panelen
- Local 3-packs
- Specifieke panelen, zoals voor het boeken van vluchten:
Deze SERP features zijn voor veel website natuurlijk een lastige directe concurrent. Denk bijvoorbeeld aan Quora, waarbij de hoofdtaak van de website is om vragen te beantwoorden. Gebruikers krijgen het antwoord steeds vaker al voor de klik te zien, waardoor er geen reden meer is om op een website als Quora te klikken. Ook voor bijvoorbeeld vergelijkingswebsites voor vliegtickets wordt het steeds lastiger: Google is voor hen naast een kanaal ook een belangrijke concurrent geworden.
Toch bieden een aantal van deze SERP features ook kansen om juist de doorklikratio naar je website te verhogen. Google heeft namelijk ook informatiebronnen nodig voor het opbouwen van veel snippets. Om deze reden worden hier ook vaak websites vernoemd waar de informatie vandaan komt. Als je de content op jouw website goed schrijft en structureert, vergroot je de kans dat ook jouw website hier een vermelding krijgt.
5. Menselijke fouten (Toys R Us)
Bij het uitvoeren van SEO ben je van een groot aantal betrokkenen afhankelijk. Ieder aanpassing aan de website kan voor problemen zorgen. Het is daarom van belang dat SEO een factor is in iedere beslissing die omtrent je website genomen wordt. Mocht dit niet gebeuren, of mocht je hier een verkeerde inschatting maken, dan kan de organische vindbaarheid van je website zomaar eens kelderen.
Zeker bij websites achter grotere organisaties kan het lastig zijn om iedereen op de hoogte te brengen van het belang van SEO voor de website. Bij de speelgoedketen Toys R Us werd dit op de harde manier ondervonden. In 2010 kocht het bedrijf de domeinnaam Toys.com voor 5,1 miljoen dollar. Hiermee hoopten zij beter te ranken op termen als toys. Destijds speelde de domeinnaam hierin een redelijk grote rol, an sich geen slecht idee dus. Echter, vergat Toys R Us vervolgens wel om hun oude domeinnaam naar de nieuwe te redirecten. Gevolg: Toys R Us zag hoe hun rankings volledig wegzakten en niet terugkwamen op hun nieuwe (5,1 miljoen dollar kostende) domeinnaam.
Is jouw website getroffen door een van de bovenstaande horrorverhalen of wil je weten hoe je dit kan voorkomen? Neem dan gerust contact met ons op.
Fijne Halloween!
