Structured data is een middel waarmee we crawlbots kunnen helpen de website beter te begrijpen. Door het implementeren van structured data worden stukjes tekst ineens adresgegevens of een reeks nummers een telefoonnummer. Een mooie bijkomstigheid is dat deze data in allerlei vormen kan worden opgenomen in de snippets van de Search Engine Result Page (SERP). Deze extra informatie resulteert over het algemeen in een hogere Click Through Rate (CTR). Naast het helpen van bots en het verhogen van de CTR draagt structured data ook bij aan de kwaliteit van het verkeer en de ranking van de pagina. Dit maakt het toepassen van structured data vandaag de dag nog belangrijker, dit zien we ook terug in acties van Google. Maar wat is nu structured data en voor welke websites is dit interessant?
Wat is structured data?
Je hebt vast wel eens gehoord over structured data en misschien daarbij ook nog wel termen als JSON-LD of Schema.org. Maar wat is het en hoe zijn deze termen met elkaar verbonden?
Met structured data kunnen we gedetailleerde informatie in de vorm van data aan zoekmachines doorgeven in een taal die bots snappen. We kunnen dus communiceren met crawlbots. De data die wij communiceren kan vervolgens worden toegevoegd aan de snippets in de SERP. Snippets verrijkt met deze data noemen we dan ook rich snippets.
En die andere termen dan? Schema.org is een gedeelde vocabulaire ontwikkelt door een samenwerking tussen verschillende grote zoekmachines zoals onder andere Google en Microsoft. Het doel van deze samenwerking is het promoten van schema’s voor gestructureerde data op het internet. Om het voor SEO specialisten en webbouwers gemakkelijker te maken is er één universele vocabulaire ontwikkelt die alle crawlbots van verschillende zoekmachines snappen.
Deze Schema.org markups kunnen worden opgemaakt in verschillende formats: Microdata, RDFa en JSON-LD. Daarbij is JSON-LD de door Google geadviseerde manier. JSON-LD staat voor JavaScript Object Notation for Linked Data en één van de voordelen is dat het asynchroon kan worden ingeladen. Bijvoorbeeld via Google Tag Manager, al werkt dit niet voor Bing. De website https://schema.org kan je helpen bij het opmaken van een schema.org markup. Kom je er niet uit? Neem dan gerust contact op met MvH Media.
Toch nog even een kanttekening. Wanneer je structured data implementeert op je website is dat geen garantie dat het ook daadwerkelijk wordt opgenomen in de snippet. Google zegt hierover het volgende:
“There is no guarantee that your page will appear in Search results with the specified feature. This is because search features depend on many factors, including the search device type, location, and whether Google Search thinks the feature would provide the best search experience for the user.” [bron]
Al is onze ervaring dat, wanneer structured data juist is geïmplementeerd, het in 99 van de 100 gevallen wordt opgenomen in de snippets.
Hoe helpt Structured data de rankings?
Het doel van de zoekmachine van Google is het beste resultaat tonen bij de ingevoerde zoekopdracht. Dus om de zoekopdracht te kunnen beantwoorden moet Google de betreffende pagina begrijpen. Wanneer we de crawlbots van Google helpen met het begrijpen van de data en teksten op de pagina kan er beter ingeschat worden of de pagina de zoekopdracht beantwoord. Op deze manier draagt structured data bij aan de rankings in Google. Dit is ook precies waar SEO om draait, pagina’s optimaliseren voor relevante zoekopdrachten.
Voor wie en waarom is structured data interessant?
Met name webshops kunnen profiteren van de vele verschillende soorten structured data. Onder andere productinformatie, prijs, actuele voorraard, product reviews, kleur, fabrikant en meer kan worden toegevoegd aan specifieke productpagina’s. Het toevoegen van deze informatie helpt dus de crawlbot begrijpen waar de website over gaat.
Maar niet alleen de crawlbot begrijpt de pagina beter. Doordat informatie wordt opgenomen in de rich snippets, kan de potentiele bezoeker direct de belangrijkste informatie zien in de SERP. Dit resulteert logischerwijs in kwalitatiever verkeer omdat de bezoeker niet eerst de webshop hoeft te bezoeken om bijvoorbeeld te zien hoe duur een product is. Daarnaast valt de rich snippet meer op ten opzichte van concurrenten die dit niet hebben geïmplementeerd.
Geen webshop maar toch structured data
Heb je geen webshop dan liggen er toch kansen als het gaat om rich snippets. Heeft jouw bedrijf meerdere locaties? Maak een pagina voor elke locatie en verrijk deze met data die uniek is voor elke vestiging. Denk hierbij aan adresgegevens, telefoonnummers, Google Maps URL’s, specifieke openingstijden, eventueel een uniek logo, etc. Dit is met name interessant voor lokale zoekopdrachten.
Of deel je recepten online? Verrijk dan de pagina’s met afbeeldingen, reviews, de ingrediënten en bereidingstijd. Veel van deze informatie zie je vervolgens terug in de SERP. Hier is met name het visuele aspect interessant. Wanneer een gerecht er lekker uit ziet zijn gebruikers eerder geneigd te klikken.
De meeste bekende vorm van structured data is de gele review sterren die we regelmatig terug zien tussen de Google resultaten. Deze gele sterren zijn interessant voor alle website eigenaren die een product of dienst aanbieden en daarvoor reviews verzamelen, of dat zouden kunnen doen. Deze gele sterren wordt de aggregateRating genoemd. De aggregateRating data wordt over de hele website verspreid en is vervolgens op alle landingspagina’s te zien in de SERP, behalve op de homepage. Het toevoegen van aggregateRating heet met name invloed op de CTR omdat snippets met gele sterren meer opvallen. In vrijwel alle gevallen stijgt de CTR na de implementatie van rich snippet reviews.
Hulp nodig?
Bij MVH Media weten als geen ander hoe structured data kan worden geïmplementeerd. Door de vele mogelijkheden aan schema’s en de verschillende Content Management Systems (CMS) is er geen ‘one size fits all’. Wil je graag structured data implementeren maar weet je niet goed hoe? Lees even verder of neem contact met ons op.
Structured data implementeren
Zoals ik al aangaf is er geen ‘one size fits all’ als het gaat om structured data. Wat wil je beschrijven in de structured data en op welke CMS draait de website? Voor een aantal CMS zijn er hulpmiddelen in de vorm van plug-ins waar je handig gebruik van kunt maken. Met een plug-in kan je structured data gaan implementeren zonder code kennis. Maar het is wel van belang dat je de juiste configuraties doorvoert.
WordPress
Voor WordPress zijn er heel veel plug-ins beschikbaar als het gaat om het implementeren van structured data. Ga zelf opzoek naar een geschikt plug-in of bekijk deze eens: ‘Schema – All-in one schema rich snippets’. Dit is een gratis plug-in die je op een handige manier helpt. De plug-in ondersteunt verschillende schema’s:
- Review
- Event
- People
- Product
- Recipe
- Software Application
- Video
- Articles
Volgens de website zijn ze in de nabije toekomst van plan om ook Breadcrumbs, Local Business en Books toe te voegen aan de plug-in.
Magento
Ook voor Magento zijn er verschillende plug-ins beschikbaar. Wij hebben goede ervaringen met Magmodules, ze hebben een uitgebreide Rich Snippets Suite die zowel voor Magento 1 als Magento 2 beschikbaar is. Ook Amesty heeft een uitgebreide Google Rich Snippets extensie voor zowel Magento 1 als Magento 2. Welke plug-in je ook kiest, het is van belang dat je de plug-in juist configureert. Onze Magento specialisten helpen je graag met het implementeren van structured data.
Lightspeed
Veel thema’s in Lightspeed hebben van zichzelf structured data al ingesteld op productniveau. Zo worden vormen van structured data één op één overgenomen wanneer je bijvoorbeeld een prijs of voorraad van het product instelt. Er is nog wel ruimte voor verbetering, wil je meer of andere vormen van structured data implementeren, dan kan dat met behulp van Google Tag Manager.
Geen CMS?
Wanneer je geen, of een beperkt CMS hebt en je wil meer doen met structured data, dan is daar Google Tag Manager om je te helpen. Mijn collega Stijn heeft hier een uitgebreide blog over geschreven waarin hij een voorbeeld geeft: SEO Implementeren met Google Tag Manager.
Via Google Tag Manager is het mogelijk om JSON-LD structured data te implementeren. De uitdaging hierin is wel dat de structured data voor elk product anders is. Met behulp van HTML en CSS Selectors is het mogelijk de structured data dynamisch in te schieten. Zo is de url, productnaam, afbeelding van het product en prijs bij elk product anders. Eerst dien je daarvoor handmatig variabelen aan te maken via google Tag Manager met behulp van een CSS-Kiezer. Hieronder zie je het voorbeeld van de markup code zoals Stijn hem uiteindelijk heeft geïmplementeerd.
@type”: “Product”,
“name”: {{productNaam}},
“image”: {{productIMG}},
“url”: {{Page URL}},
“offers”: {
“@type”: “Offer”,
“availability”: “http://schema.org/InStock”,
“priceCurrency”: “EUR”,
“price”: {{productPrijs}} Soorten structured data
De verschillende soorten structured data zijn schema’s en die zijn te vinden op schema.org. Er zijn ontzettend veel mogelijkheden als het gaat om data die je kan meegeven aan een pagina. Hieronder bekijken we hoe grote spelers dit doen op basis van producten, recepten en reviews. Daarnaast zijn er ook mogelijkheden om bijvoorbeeld evenementen, lokale bedrijfsinformatie en meer te voorzien van structured data.
Om structured data te testen heeft Google een structured data testing tool (link: https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/ ) ontwikkeld. Met deze tool ga ik verschillende soorten structured data analyseren.
Producten
Zoals al eerder vermeld kan er erg veel data mee worden gegeven aan een product- of categoriepagina. In onderstaand voorbeeld zien we een rich snippet van een categoriepagina van Apple waarin een prijsrange en gerelateerde product links te zien zijn.
Als we vervolgens de pagina inspecteren zien we dat Apple de volgende structured data heeft toegevoegd aan de pagina:
- @type: Product
- Name: Koop een MacBook Pro
- url: https://www.apple.com/nl/shop/buy-mac/macbook-pro
- Image: afbeelding van een MacBook Pro
En vervolgens zijn er 12 verschillende offers ingeschoten van verschillende typen laptops, hieronder zie je er twee:
Offer 1 met hoogste prijs:
- @type: Offer
- PriceCurrency: EUR
- Price: 3299
- SKU: Stock Keeping Unit, een code die communiceert met de voorraad en het product
Offer 2 met laagste prijs:
- @type: Offer
- PriceCurrency: EUR
- Price: 1497.91
- SKU: Stock Keeping Unit, een code die communiceert met de voorraad en het product
Google kiest dus zelf welke productlinks hij onder de snippet zet en geeft een prijsrange aan omdat het om verschillende producten gaat met verschillende prijzen.
Recepten
Wanneer je een website hebt waarop je recepten deelt is er ook veel mogelijk met structured data. Kijk bijvoorbeeld eens naar het volgende voorbeeld van de Allerhande. Wat direct opvalt is de afbeelding. Verder zien we in de snippet reviews in de vormen van sterren, een score met het aantal reviews, we zien de bereidingstijd en het totaal aantal calorieën.
Als we de url inspecteren zien we een uitgebreide lijst met data die aan de bot wordt verteld door middel van structured data. Ook hier kiest Google weer zelf welke informatie hij wel en niet laat zien in de snippet. Ik heb de informatie die te vinden is in de snippet onderstreept in het overzicht.
- @type: Recipe
- Name: Pulled pork
- Image: “Afbeelding van Pulled pork”
- totalTime: PT3H45M
- cookTime: PT15M
- recipeCuisine: Amerikaans
- recipeCategory: bijgerecht
- description: heel langzaam gegaard. Dat proef je!
- RecipeYield: 10 personen
- Ingriedients: “een lange lijst van alle ingrediënten en hoeveelheden van elk ingrediënt”
- RecipeInstructions: “Stap voor stap uitleg over de bereiding”
- @type: AggregateRating
- ratingValue: 3
- reviewCount: 56
- @type: NutritionInformation
- Calories: 515 kcal
- proteinContent: 32 g
- carbohydrateContent: 18 g
- FatContent: 35 g
- SaturatedFatContetnt: 13 g
- sodiumContent: 1.355 mg
Reviews
Reviews kunnen op verschillende manieren worden ingeschoten. Op organisatieniveau of op productniveau. Ook kunnen recepten een review krijgen zoals we zojuist al hebben gezien. Rich snippets met review sterren hebben een hogere CTR dan snippets zonder de sterren. Implementeer dus rich snippet reviews waar mogelijk.
Hieronder zien we een voorbeeld van hoe Coolblue dit doet op organisatieniveau. Wanneer je dit net als Coolblue inregelt op organisatieniveau kunnen bij alle landingspagina’s, behalve de homepage, de sterren worden weergegeven in de SERP.
Ze schieten de beoordeling in op deze manier:
- @type: Organization
- @id: https://www.coolblue.nl@Organization
- Name: Coolblue
- sameAs: https://www.kiyoh.nl/coolblue_nl/
AggregateRating
- @type: AggregateRating
- bestRating: 10
- worstRating: 1
- ratingValue 9.3
- reviewCount: 34413
- url: https://www.kiyoh.nl/coolblue_nl/
Eerst geven ze aan dat het om een organisatie gaat en daaronder de AggregateRating. De score wordt gegeven op een schaal van 1 op 10, dit geven ze aan met de best- en worstRating. Daarbinnen scoren ze een 9.3 op basis van 34413 reviews. Tot slot geven ze aan waar deze cijfers worden bijgehouden, een reviewpagina van Kiyoh.
Structured data in Search Console
Dat Google structured data belangrijk vindt was al wel duidelijk maar nu
hebben ze daarin de volgende stap gezet. Na een uitgebreide tool om structured data te controleren en meegewerkt te hebben aan Schema.org hebben ze nu ‘Producten’ toegevoegd aan Search Console. ‘Producten’ is alleen beschikbaar voor websites met een webshop.
Met deze tool kan je in één oogopslag zien welke producten structured data hebben en of dit optimaal is geïmplementeerd. In onderstaande screenshot zien we bijvoorbeeld dat er 1.741 items in de webshop zijn die structured data hebben geïmplementeerd. Verder valt op dat de data geldig is, maar toch problemen bevat.
Misschien heb je al gekeken op schema.org? Wanneer je dat hebt gedaan weet je dat je ontzettend veel input velden hebt voor het maken van een markup. Het is echt niet verplicht al deze velden in te vullen. Wanneer je slechts de velden invult die voor jouw product, recept of pagina relevant zijn, kan Google aangeven dat er problemen zijn in de vorm van velden die je niet heb ingegeven. Onderstaande website heeft dus structured data prima geïmplementeerd maar heeft niet alle velden ingevuld, deze niet ingevulde velden komen terug als waarschuwingen.
