Tijdens het coronavirus veranderde er zowel online als offline veel. Ook binnen Google Ads zagen we zoals men wel verwacht had verschillende veranderingen terug. Het zoekgedrag van mensen veranderden, concurrenten boden anders en ook de veilingen veranderden. Veranderingen binnen Google zijn er natuurlijk altijd, maar de veilingen zijn nu nog veranderlijker dan ooit en naar verwachting zal dit nog een poosje zo blijven. In deze blog blikken we terug op een aantal belangrijke ontwikkelingen die we gezien hebben tijdens de coronacrisis en waar de komende tijd goed op ingespeeld moet blijven worden.
Stijging online omzet
Voordat we inzoomen op de Google Ads ontwikkelingen, kijken we eerst kort naar de algemene ontwikkelingen in de online wereld. Doordat er tijdens de coronacrisis steeds meer wordt ingespeeld op de online verkopen zagen we in mei 2020 een online omzetgroei in Nederland van 49,5% meer dan in dezelfde maand een jaar eerder. Maar de hoogste omzetgroei zagen we terug in de maand april. In april was de online omzet in Nederland namelijk 62,4% hoger dan in dezelfde maand een jaar eerder.
Zoekopdrachten
In Google Ads konden we merken dat het zoekgedrag in de nieuwe situatie veranderden. Dit zagen we voor zoektermen die we gemakkelijk konden relateren aan het coronavirus, maar ook voor zoektermen die minder in verband staan met het coronavirus. Zo zagen we op 6 mei, de dag waarop het kabinet aankondigt dat een mondkapje verplicht wordt in het openbaar vervoer, een flinke stijging in het zoekvolume van de zoekterm: ‘mondkapje’. Een ander voorbeeld waarbij we een stijging zagen in het zoekvolume was de zoekterm: ‘bureaustoel’. Mensen zijn massaal thuis gaan werken, waardoor we hiervoor ook sinds maart een flinke stijging zagen.
Voor bovenstaande zoektermen waren de stijging in het zoekvolume vrij voorspelbaar, maar er zijn ook zoektermen waarbij we van tevoren wellicht minder snel een stijging hadden verwacht. Neem bijvoorbeeld de zoekterm: ‘hond kopen’. Mensen hebben bespaard op grotere uitgaven maar dat geldt blijkbaar niet voor het kopen van huisdieren. Hierbij zagen we het zoekvolume ook stijgen.
Bovenstaande zoektermen zijn slechtst enkele voorbeelden van zoektermen die voor veel veranderingen zorgden. Ook zagen we verschillende veranderingen in de zoekvolumes bij vele andere zoektermen.
In Google Ads konden we op campagne- of accountniveau kosten, klikken en conversies per zoekterm vergelijken met vorig jaar of een andere periode vóór de crisis om zo inzichtelijk te krijgen welke zoektermen goed presteren en welke minder goed. Zo konden we analyseren op welke zoekwoorden we moesten bijsturen. In sommige gevallen stonden er ook nieuwe zoektermen bij die heel interessant waren en toegevoegd konden worden aan de campagne. Ook waren er zoektermen die we juist hebben uitgesloten.
Veiling veranderingen
Een indicator waaraan we konden zien dat de veiling gewijzigde, was de gemiddelde kosten per klik. In sommige gevallen zagen we de CPC-prijzen dalen, maar in andere gevallen zagen we de CPC-prijs stijgen. Dit is afhankelijk van het aantal concurrenten in de veiling en de vraag.
In het onderstaande voorbeeld zien we bij de eerste pijl dat het aantal vertoningen begon te stijgen. Dit is de datum waarop de eerste maatregelen werden aangekondigd. Vanaf de tweede pijl zagen we het aantal vertoningen weer afvlakken, terwijl het vertoningspercentage gelijk blijft. Dit kan erop duiden dat het zoekvolume hoger was tijdens corona en dat het zoekvolume nu weer licht afzwakt.
Een andere indicator waaraan we konden zien dat de veiling veranderde, zijn de Veilinginzichten. In de Veilinginzichten konden we controleren of er nieuwe concurrenten waren toegevoegd of juist afgehaakt. Er zijn natuurlijk veel bedrijven die tijdens de coronacrisis meer zijn gaan focussen op online verkopen, vandaar dat we ook in veel gevallen zagen dat er extra partijen sindsdien meebieden in de veiling.
Resultaten E-commerce
De stijging van de online omzet zagen we ook terug in de resultaten van E-commerce bedrijven binnen Google Ads. Wanneer we terugblikken op de resultaten van E-commerce bedrijven in Ads zagen we over het algemeen een stijging. Maar dit is natuurlijk afhankelijk van het type product.
Zo zagen we dat de zoekvolumes voor speelgoed in de maanden maart en april stegen, doordat kinderen niet meer naar school konden. Onderstaand is de piek in het aantal conversies in de maanden maart en april te zien. Daarna zagen we dat deze stijging in conversies in mei niet voortzetten. Doordat de vraag naar speelgoed hoger werd en meer concurrenten meeboden in de veiling zagen we hierbij ook een lichte stijging in de gemiddelde CPC.
We zagen de stijging in de online aankopen niet alleen terug bij producten die we gemakkelijker kunnen relateren aan het coronavirus zoals bij het bovenstaande voorbeeld met speelgoed. Maar ook bij producten die minder in verband staan met het coronavirus zagen we een stijging die geleidelijk aan voortzet.
Onderstaand een voorbeeld van e-commerce bedrijf op het gebied van cosmetica. Ook bij deze resultaten zagen we de grootste stijging in de maanden maart en april. Maar vervolgens blijft de stijging in conversies in de maanden erna geleidelijk voortzetten.
Automatische bieden
Aan het begin van de coronacrisis was het de vraag of de automatische biedstrategieën de grote verandering in onze samenleving en zoekgedrag aan kon. Automatische biedstrategieën werken namelijk op basis van machine learning. De automatische biedstrategieën van Google maken gebruik van zowel historische trends als nieuwe trends in het zoekgedrag. Echter, blijkt nu dat er voorkeur wordt gegeven aan de meest recentelijke ontwikkelingen. Waardoor we tijdens de coronacrisis zagen dat de automatische biedstrategie zich snel aanpast aan het nieuwe normaal. In het onderstaande voorbeeld zien we een voorbeeld waarbij de automatische biedstrategie doel-ROAS wordt gebruikt. Nadat de eerste coronamaatregelen werden ingediend zagen we dat de ROAS (conv.waarde/kosten) daalde. Echter zagen we na 7 dagen dat de automatische biedstrategie weer bijstuurde en de ROAS weer steeg.
Ondanks de automatische biedstrategie snel nieuwe patronen vindt, blijft het voor marketeers belangrijk om alert te zijn op veranderingen in de resultaten. Wanneer het conversiepercentage daalt is het in sommige gevallen beter om het conversiepunt naar voren te halen en de biedingen te verlagen. Op deze manier konden we de klanten die tijdens de coronacrisis geen koopintentie hebben, eerder later converteren door te sturen op een conversie uit een eerdere fase in de customer journey (onderstaande afbeelding). Een voorbeeld hiervan is het sturen op het downloaden van een brochure in plaats van het sturen op een aankoop.
Aanpassingen in advertenties of extensies
Aan het begin van de coronacrisis zagen we dat er advertentie, extensies en producten werden afgekeurd, doordat Google beperkingen had ingevoerd om het uitbuiten van het Coronavirus te voorkomen. Echter zien we nu dat Google het beleid voor adverteren rondom het Coronavirus steeds verder versoepelt, overheidsinstanties, ziekenhuizen, medische zorgverleners en ngo’s weer advertenties plaatsen gerelateerd aan het coronavirus.
Ook waren er verschillende aanpassingen in advertenties en extensies nodig. Denk bijvoorbeeld aan USP’s: kon het bedrijf nog steeds voldoen aan de bezorgtijden die we communiceerden in de advertenties en konden de klanten nog steeds naar de winkel komen? De nodige aanpassingen zorgden ervoor dat de advertentieteksten en extensies aansloten bij de nieuwe informatie.
Functies en aankondigingen van Google
Google kwam tijdens corona ook met verschillende nieuwe functies en aankondigingen naar buiten. Zo kwam Google onder andere met een verschillende checklists en een gratis advertentietegoed.
Checklists
Doordat Corona voor grote veranderingen en aanpassingen zorgde in de samenleving kwam Google met verschillende checklists en gidsen om campagnes goed te beheren tijdens de coronacrisis. Hierin staan overwegingen om je mediastrategie te evalueren en aan te passen aan het veranderde consumentengedrag.
Gratis Google Ads tegoed
Als steun tijdens COVID-19 had Google een extra tegoed gegeven adverteerders van MKB- bedrijven. Google hoopt hiermee klanten te kunnen ondersteunen in deze moeilijke periode. Niet alle adverteerders komen hiervoor in aanmerking, enkel de adverteerders die 10 van 12 maanden in 2019 en in januari en februari 2020 hebben geadverteerd. Het tegoed is afhankelijk van de eerdere uitgaven en de locatie waar het account actief is. Het tegoed kan worden gebruikt tot en met 31 december 2020 via het Google Ads-platform, daaronder vallen Google Zoeken, het Display Netwerk en YouTube.
Bovenstaande ontwikkelingen moeten zowel tijdens een crisis als er buiten in de gaten gehouden worden. Met het toevoegen of verwijderen van zoekwoorden en het aanpassen van biedingen, budgetten, advertenties en extensies kunnen we goed inspelen op de actuele gebeurtenissen. Bij MvH Media denken wij graag mee hoe we jouw marketingstrategie kunnen inzetten in deze veranderlijke tijden.
