Op 26 april 2021 zette Apple een enorme stap in de richting van gegevensbescherming met iOS 14.5. Met alle gevolgen van dien voor social advertising. Eerder heb je al kunnen lezen wat de impact is van iOS 14.
Maar wat weten we nu, ruim twee maanden later, over deze update? Hoe kan de update je campagnes beïnvloeden? Hoe signaleer je deze gevolgen? En nog belangrijker: hoe zorgen we ervoor dat er genoeg relevante data behouden blijven om succesvolle social advertising campagnes te draaien?
Tijd om de verschillende vragen te beantwoorden over hoe iOS 14.5 invloed zou kunnen hebben op je campagnes. Ook lees je met welke middelen je een daling in resultaten kan voorkomen.
Wat houdt de grootste privacy beperking van iOS 14.5 in?
In de iOS 14.5 update worden apps in de App store verplicht om expliciet toestemming te vragen aan gebruikers om hun gedrag in andere (3rd party) apps en websites te meten. In andere woorden, Facebook moet expliciet toestemming hebben van jou als Facebook je wil volgen in andere Apps of websites.
Geef jij geen toestemming? Dan ben jij in dat geval ‘opt-out’. Hier kan Facebook enkel nog maar één conversie van jou meten, namelijk de conversie met de hoogst toegekende prioriteit.
Geef je wel toestemming? Dan ben je ‘opt-in’. Voor deze gebruikers kunnen er nog 8 conversies doorgemeten worden. Voorheen zat hier geen limiet aan.
''Als ongeveer 75% niet meer getraceerd wil worden, kan er een daling van de resultaten ontstaan van maximaal 28,5%''
Hoe kan iOS 14.5 social advertising campagnes beïnvloeden?
Aan de hand van het volgende voorbeeld wordt het duidelijk hoe de resultaten in een social advertising campagne voor een e-commerce bedrijf beïnvloed zouden kunnen worden.
Wanneer bedrijf X de hoogste prioriteit op aankopen heeft gezet, geven deze aankopen een realistisch beeld van de werkelijkheid. Ook van de personen die ‘opt-out’ zijn worden aankopen namelijk doorgemeten. De toevoegingen aan winkelwagen worden daarentegen niet doorgemeten van hen. Dit betekent dat de grootte van de doelgroep die iets toegevoegd heeft aan de winkelwagen kleiner is dan voorheen. Het gevolg hiervan is dat er minder ruimte is vanuit het algoritme, van bijvoorbeeld Facebook, om geschikte personen te vinden die een aankoop zullen doen. Hierdoor zou het aantal aankopen dus kunnen dalen. Het kan voorkomen dat je minder toevoegingen aan winkelwagen toegeschreven ziet worden dan het aantal aankopen.
Wat zijn de huidige cijfers van ‘opt-in’ versus ‘opt-out’?
Om een voorspelling te kunnen maken van een mogelijke daling van social advertising resultaten door iOS 14.5 kijken we naar de huidige cijfers van ‘opt-in’ en ‘opt-out’.
Onderstaande grafiek laat het resultaat zien van de pop up die getoond werd over de hele wereld. Deze mensen kregen de vraag of zij ‘gevolgd’ mochten worden. 25% gaf aan dat dit mocht. Dit betekent dat het overgrote deel niet meer getraceerd wil worden.
Als we kijken naar dezelfde gegevens, maar dan van alleen U.S., zien we dat dit percentage nog aanzienlijk lager is. Hier heeft enkel 17% toegestemd om nog getraceerd te kunnen worden. De gegevens vanuit Nederland zijn hier (nog) niet bekend, maar deze zullen waarschijnlijk wat hoger zijn dan in de U.S., gekeken naar het wereldgemiddelde.
In hoeverre kunnen de resultaten uit social advertising campagnes dalen?
In juni 2021 maakte 38% van Nederland gebruik van iOS. Als we ervan uitgaan dat over een tijd alle iOS gebruikers minstens de iOS 14.5 update hebben en hiervan ongeveer 75% niet meer getraceerd wil worden, kan er een daling van de resultaten ontstaan van maximaal 28,5%. Bij het berekenen van deze schatting is een aantal aannames gebruikt:
- Van de doelgroepen die je in ads manager gebruikt heeft 38% een iOS apparaat
- Alle personen die gebruik maken van een iOS apparaat hebben minimaal iOS 14.5
- Het algoritme van ads manager werkt hetzelfde voor kleinere doelgroepen
- Uiteindelijk weigert 75% van alle iOS 14.5 gebruikers traceringen
Hoe kun je gevolgen signaleren van iOS 14.5 in je social advertising resultaten?
Het is lastig om gevolgen te signaleren in social advertising campagnes die met zekerheid te wijden zijn aan de privacy beperkingen. Toch zien we een duidelijk verschijnsel dat zeker een gevolg kan zijn van de iOS update.
In de afbeelding is een voorbeeld van de resultaten te zien van een websiteverkeer- en conversiecampagne van 1 april tot en met 13 april van bedrijf X. De groen omlijnde advertentiesets zijn retarget doelgroepen vanuit de Facebook pixel. We zien hier dat het grootste gedeelte van het aantal aankopen uit deze doelgroepen komt.
De volgende afbeelding komt uit de periode 1 juli t/m 13 juli. Ook deze is gebaseerd op de websiteverkeer- en conversiecampagne van bedrijf X. De oranje omlijnde advertentiesets zijn vergelijkbare doelgroepen. We zien hier dat het grootste gedeelte aankopen uit vergelijkbare doelgroepen is gekomen. Hieruit kunnen we opmaken dat de iOS update impact heeft op de resultaten van de campagnes. De retarget doelgroepen worden kleiner, waardoor Facebook betere resultaten kan behalen met doelgroepen die wel groot genoeg zijn.
Welke conversiegebeurtenis moet de hoogste prioriteit krijgen?
Het antwoord op deze vraag varieert per bedrijf. De vraag die je jezelf kunt stellen is:
welke doelgroep is voor mijn bedrijf het meest relevant om zo groot mogelijk te houden?
Om dit uit te leggen gebruiken we een model waarbij we het volgende aannemen:
- Alle bezoekers die inhoud bekijken doen een aankoop
- 200 websitebezoekers zijn ‘opt in’
- 100 website bezoekers zijn ‘opt out’
Wanneer de hoogste prioriteit wordt toegekend aan aankoop, omdat dit het belangrijkste conversiepunt is, betekent dit dat het aantal aankopen dat Facebook weergeeft een realistisch beeld geeft van de werkelijkheid. Dit betekent automatisch dat alle andere conversiepunten, zoals toevoegingen aan winkelwagen en inhoud bekijken geen realistisch beeld geven van de werkelijkheid. Deze conversiepunten worden namelijk niet meer toegekend bij personen die aangeven niet getraceerd te willen worden. Wanneer je in onderstaand geval een doelgroep zou maken op toevoeging aan winkelwagen of inhoud bekijken, kun je dus enkel 200 personen retargeten. Vanuit doelgroepen als inhoud bekijken en toevoegingen aan winkelwagen kunnen dus enkel 200 mensen terechtkomen in je retarget doelgroep om een aankoop te doen. In onderstaande figuren hebben de symbolen de volgende betekenis:
Het wolkje = Aantal personen dat een actie onderneemt uit social advertising campagnes, maar niet kan worden geretarget omdat zij ‘opt out’ zijn.
Het blauwe rondje = Aantal personen dat een actie onderneemt uit social advertising campagnes en ook kan worden geretarget omdat zij ‘opt in’ zijn.
De ster = Conversiegebeurtenis met de hoogst toegekende prioriteit waardoor het aantal personen dat een actie onderneemt uit social advertising campagnes een realistisch beeld van de werkelijkheid geeft.
In onderstaande figuur een andere mogelijkheid die tot meer aankopen zou kunnen leiden als we ervan uitgaan dat iedereen in de inhoud bekijken doelgroep ook een aankoop doet. Inhoud bekijken krijgt hier de hoogste prioriteit, dus deze doelgroep blijft constant gevuld. Deze doelgroep geeft dus een realistisch beeld van de werkelijkheid. Wanneer we deze doelgroep gaan retargeten en iedereen doet een aankoop, zien we dat er dus 300 personen uiteindelijk een aankoop doen. Het nadeel is alleen dat er enkel 200 aankopen te zien zijn, omdat de aankopen die worden weergegeven niet helemaal overeenkomen met de werkelijkheid.
De conclusie hiervan: de conversiegebeurtenis die het meest relevant is (en groot genoeg is) om te retargeten in een conversiecampagne moet de hoogste prioriteit krijgen in je social advertising campagnes.
Hoe kunnen we inspelen op de privacy beperkingen zodat we relevante doelgroepen kunnen blijven gebruiken?
Facebook biedt verschillende mogelijkheden die geschikt zijn om te gebruiken naast retarget doelgroepen op basis van de pixel. Deze alternatieve doelgroepen worden niet gemaakt op basis van activiteiten van gebruikers via derde partijen, dus hier hebben de privacy beperkingen geen invloed op.
Via Facebook zijn er twee soorten bronnen die je kunt gebruiken om doelgroepen mee aan te maken, namelijk:
- Je eigen bronnen
- Facebook-bronnen
Je eigen bronnen
- Website en Appactiviteit: Dit zijn doelgroepen die op basis van een pixel en via een derde partij worden gevuld, dus hier hebben de privacy beperkingen invloed op.
- Klantenlijst: Klanten zijn een zeer waardevolle doelgroep. Binnen de doelgroep mogelijkheid ‘klantenlijst’ kunnen bijvoorbeeld je meest waardevolle klanten een doelgroep vormen door een klantwaarde mee te geven. Je kunt deze klantenlijst uploaden naar Facebook om deze te gebruiken in je social advertising campagnes.
- Offlineactiviteit: Deze doelgroep is relevant wanneer je met een klantsysteem werkt in je offline winkel. Hiermee kunnen activiteiten van klanten gemeten worden in fysieke winkels. Vervolgens kan deze gekoppeld worden aan Facebook om bijvoorbeeld te kijken wat de toegevoegde waarde was in dit proces van social advertising campagnes.
Facebook-bronnen
- Video: Wanneer je, organisch of geadverteerd, videomateriaal of foto’s gebundeld in een slideshow wilt inzetten, kun je gebruikmaken van de mogelijkheid om personen die hier in een bepaalde mate interesse in getoond hebben te retargeten. Je kunt hier bijvoorbeeld kiezen voor personen die een video voor 25% bekeken hebben of die een video volledig hebben bekeken.
- Leadformulier: Vanuit deze bron kan een doelgroep aangemaakt worden die bijvoorbeeld het leadformulier van Facebook heeft geopend maar niet heeft geconverteerd.
- Instant Experience: Wanneer er wordt geklikt op een Instant Experience opent er een kleine landingspagina in de app zelf op volledig scherm. Omdat dit geen onderdeel is van de website, kan de doelgroep die deze Instant Experience geopend heeft ook geretarget worden via Facebook zonder de pixel te gebruiken.
- Shoppen: Heeft jouw Facebook-pagina of Instagram profiel een ingebouwde winkel? Personen die hier een kijkje nemen kunnen geretarget worden in je social advertising campagnes.
- Facebook Wi-Fi: Hier vallen alle personen onder die zijn ingecheckt bij je Facebook-pagina via Facebook Wi-Fi. Dit is vooral interessant voor bijvoorbeeld restaurants of fysieke winkels die bezoekers nogmaals willen bereiken. Hiervoor moeten deze bezoekers dus ingecheckt zijn bij de Facebook Wi-Fi van het bedrijf.
- Instagram-account en Facebook-pagina: Via deze doelgroep worden personen bereikt die op een bepaalde manier interactie hebben gehad met het Instagram account of de Facebook-pagina van je bedrijf. Dit kunnen bijvoorbeeld personen zijn die de pagina al leuk vinden of die op een bericht of advertentie hebben geklikt of gereageerd.
- Evenementen: Hier vallen de personen onder die op allerlei manieren hebben gereageerd op een aangemaakt evenement. Dit kan relevant zijn om bijvoorbeeld een sample sale aan te kondigen, shopping events, V.I.P.-events, etc. De mensen die interactie hebben getoond op een evenement kunnen hier dus geretarget worden.
- Advertenties op Facebook: Personen die interactie hebben gehad met een catalogus worden geretarget via deze bron. Dit kan interessant zijn wanneer je producten gaat taggen in advertenties of organische berichten, waardoor klanten worden doorgeleid naar jouw shop.
Wil je zelf aan de slag met deze Facebook-bronnen of ben je nieuwsgierig hoe wij social advertising met de huidige privacy beperkingen zouden inzetten binnen jouw bedrijf? Neem dan contact met ons op!
