Afgelopen juni kondigde Apple de aankomende update van iOS 15 aan. Deze uitrol zal plaatsvinden op 20 september. Na de iOS 14 en 14.5 update zet Apple met iOS 15 de volgende stap als het gaat om beschermen van privacy met een aantal nieuwe e-mail privacy features.
De nieuwe privacy functies
Mail Privacy Protection
Met Mail Privacy Protection krijgen gebruikers meer mogelijkheden om hun e-mailactiviteiten te beschermen. Als de gebruiker wil dat zijn activiteit wordt beschermd, dan zal Apple alle afbeeldingen van de e-mail eerst cachen. Wanneer een gebruiker het bericht opent haalt deze de afbeeldingen op vanuit deze cache. Door deze methode worden e-mails aan gebruikers met Mail Privacy Protection dus altijd direct geopend en gedownload wat zorgt voor een open rate van 100%.
Eigenlijk worden tracking pixels dus voor de gek gehouden. De data die deze tracking pixel normaal verzamelt zoals de open ratio is na de update dus onbetrouwbaar. Daarnaast zal ook de GEO-locatie van de gebruiker op basis van het IP niet meer juist zijn door de tussenkomst van Apple.
Hide My E-mail
Als tweede gaat Apple met de iOS 15 update de mogelijkheid bieden om een willekeurig gegenereerd e-mailadres te gebruiken. Dit e-mailadres kan gebruikt worden bij het invullen van online formulieren en zal hierna automatisch in je gewone inbox terecht komen. Met deze functie kun je dus accounts aanmaken of je inschrijven voor een nieuwsbrief zonder je persoonlijke e-mailadres vrij te geven. Deze functie was eerder al beschikbaar voor iCloud adressen maar kan nu ook toegepast worden bij bijv. Gmail of Outlook accounts.
Wat gaat de impact zijn van deze update?
Dat de iOS 15 update impact gaat hebben op e-mailmarketing staat vast. Echter zijn er veel variabele waardoor het lastig is om de precieze gevolgen te voorspellen. Zo gaan bovenstaande functionaliteiten alleen op voor gebruikers van Apple Mail en dien je eerst het apparaat te updaten naar de laatste iOS versie. Uit het verleden weten we dat het maanden kan duren voor gebruikers hun apparaat updaten waardoor het effect van update langzaam zal toenemen. Daarnaast zullen deze functies alleen beschikbaar worden voor betalende iCloud accounts wat het inschatten van de totale impact erg lastig maakt.
De effecten op e-mailmarketing
De Mail Privacy Protection feature zal de statistieken van open ratio’s onbetrouwbaar maken. Heb jij geautomatiseerde campagnes die de open ratio als trigger gebruiken? Dan zullen deze campagnes niet meer goed werken na de update. Ook kun je de open ratio niet meer gebruiken voor bijv. het opschonen van de database. Filteren op GEO-locatie zal onbetrouwbaar zijn omdat IP’s niet meer juist te tracken zijn.
De Hide My Email feature zal naar verwachting iets minder impact hebben. Gebruikers ontvangen jouw e-mails nog steeds maar het kan wel lastig zijn om een eenduidig gebruikersprofiel op te bouwen. Gebruikers die deze functie ingesteld hebben zullen niet meer gelinkt worden aan andere e-mailadressen doordat er een random gegenereerd mailadres gebruikt kan worden.
Wat te doen?
Uiteraard wil je zo goed mogelijk voorbereid zijn op deze update van Apple. En ondanks dat de gevolgen nog niet helemaal duidelijk zijn kun je al wel de eerste stappen zetten:
- Onderzoek welke impact de update gaat hebben op jouw database.
Bekijk hoeveel procent van jouw contacten gebruik maakt van Apple Mail. Op basis van deze statistieken kun je beter inschatten hoeveel impact de update heeft op jouw e-mailmarketing.
- Inventariseer welke campagnes / automatiseringen de open ratio als trigger gebruiken.
Deze statistiek zal namelijk onbetrouwbaar zijn waardoor deze trigger onbruikbaar wordt. Bepaal welke campagnes deze statistiek gebruiken en bekijk hoe je deze kunt aanpassen aan de update.
- Maak je gebruik van de open ratio om je database op te schonen?
Dit is na de update niet meer mogelijk omdat alle gebruikers met Apple Mail Privacy Protection e-mails altijd openen. Zoek dus een alternatieve manier om jouw database schoon te houden.
- Bied jouw ESP (email service provider) de mogelijkheid voor Send Time Optimization?
Dan wordt deze wellicht onbetrouwbaar of zelfs onbruikbaar. Dit komt omdat Apple bij gebruikers die Mail Privacy Protection hebben aanstaan de mail direct na verzenden zal openen op hun server. Je kunt het beste bij jouw ESP nagaan wat zij hiertegen doen zodat je dit (hopelijk) kunt blijven inzetten.
- Zoek uit waar jij de open ratio als bepalende statistiek gebruikt.
Gebruik jij de open ratio voor het bepalen van de winnaar bij A/B tests dan is deze uitkomst na de update onbetrouwbaar. Sluit Apple Mail gebruikers in de toekomst uit van het segment waarop jij een A/B test wil uitvoeren.
Al met al zal de update een redelijke impact hebben op e-mailmarketing. Zijn deze effecten een enorm probleem? Niet wanneer jij je hier goed op voorbereid en weet welke stappen je kunt zetten. Wel zijn er nog veel onduidelijkheden over wat de precieze gevolgen gaan zijn. Wij zullen je hier uiteraard zo goed mogelijk van op de hoogte houden wanneer er nieuws is op dit gebiedt.
Heb je vragen over het effect van de iOS15 update op jouw e-mailmarketing? Neem dan gerust contact met ons op.
