Inhoudsopgave
Na de enorme hoeveelheid mooie nieuwe functies en functieverbeteringen afgelopen jaar, ziet het jaar 2022 er veelbelovend uit voor SEA marketeers. Ben je benieuwd naar onze voorspellingen op SEA gebied voor 2022? Ieder jaar voorspellingen we weer de trends voor het komende jaar. In deze blog lees je de, volgens onze SEA-specialisten, belangrijkste ontwikkelingen om op in te spelen.
De groeiende behoefte aan en noodzaak van first-party data
De privacy van de online gebruiker is met de komst van de AVG hét onderwerp van het jaar als het gaat om adverteren. Doordat het einde van third-party cookies steeds dichterbij komt, wordt het extra belangrijk om ons als search marketeers af te vragen hoe we ons voorbereiden op een cookieless future. Zo vragen velen zich af wat initiatieven zoals FLoC en FLEDGE voor een invloed zullen hebben op onze dagelijkse werkzaamheden.
Echter, het verzamelen van first-party data wordt om deze reden in elk geval steeds essentiëler. Wat is nu precies first-party data? First-party data is informatie die websites en adverteerders rechtstreeks van gebruikers verzamelen. Denk hierbij aan een naam en mailadres welke bewust door een gebruiker worden achtergelaten. De integratie van first-party data binnen je campagnes zal in 2022 nog belangrijker worden! Welke eerste stappen kun je nemen in het realiseren van deze data? En hoe kun je deze data gaan inzetten binnen je campagnes?
Realiseren first-party data
Allereerst is het belangrijk om actief aan de slag te gaan met het generen van first-party data van gebruikers. Emailadressen zijn essentieel wanneer je praat over een strategie gericht op first-party data. Hoe kun je dit realiseren? Dit kan bijvoorbeeld door;
- Je huidige CRM systeem goed op orde te hebben; informatie goed te registreren van gebruikers die op jouw website een formulier invullen, bestelling plaatsen, e-book downloaden etc.
- Gebruik te maken van Google-click-IDs gebaseerd op hoe mensen op jouw website terechtkomen.
- Effectieve e-mail campagnes in te zetten; Hiermee kun je heel waardevolle en relevante extra informatie over je gebruikers realiseren.
- Leadcampagnes op social media: Geef een boost aan je first-party data door bijvoorbeeld iets weg te geven waarvoor iemand vooraf zijn gegevens moet achterlaten.
Ga vervolgens actief aan de slag met de ondergewaardeerde targetingstrategie: Customer Match!
Google vergelijkt de klantenlijst met de e-mailadressen of telefoonnummers van Google-accounts. Wanneer er een “Match” is dan voegt Google het account toe aan je klantenlijst:
Gebruik Customer Match om klanten opnieuw te bereiken of look-a-likes te targeten binnen je campagnes!
Automatisering vs. menselijke input
Iets wat afgelopen jaren elk jaar als trend werd voorspeld is automatisering. Automatisering is dan ook niet zozeer een trend, maar iets wat elk jaar een prominentere rol krijgt binnen onze Google Ads campagnes. In 2021 heeft Google weer diverse updates doorgevoerd richting verdere automatisering, zoals de lancering van Performance Max Campagnes wereldwijd, de veranderingen in zoekwoordtypen en diverse updates binnen de automatische biedstrategieën. Aangekondigde veranderingen voor 2022 die zorgen voor verdere impact van automatisering zijn bijvoorbeeld:
Responsive Search Ads worden de standaard
Google, maar ook Microsoft hebben aangekondigd dat responsieve zoekadvertenties (RSA’s) vanaf juli 2022 het standaard advertentietype wordt in het zoeknetwerk. Dit betekent dat er vanaf dat moment geen uitgebreide tekstadvertenties (ETA’s) meer gemaakt of gewijzigd kunnen worden. Dit maakt het extra belangrijk om hier nú op te acteren binnen je campagnes! Wat kun je doen?
Zorg dat je RSA’s nu al in al je advertentiegroepen toevoegt en ga actief aan de slag om deze advertenties optimaal te laten presteren:
- Maak van alle koppen en beschrijvingen gebruik.
- Zorg voor unieke koppen en beschrijvingen en neem hier zoekwoorden in op.
- Voeg relevante USP’s toe.
- Test met het wel of niet vastpinnen van koppen.
- Meet de impact van je wijzigingen!
Op deze manier ben je goed voorbereid op de grote wijziging in juli 2022. Meer weten over succesvolle inzet van Responsive Search ads? Lees dan onze blog hierover.
Zoektypen zoekwoorden
Naast de aangekondigde significante wijziging in advertenties heeft Google ook wijzigingen doorgevoerd in de zoektypen van zoekwoorden. Zo is het zoektype “Broad Match Modifier” niet meer beschikbaar en is deze samengevoegd met het zoektype “Phrase Match”.
Ook heeft Google aangekondigd dat het brede zoektype “Broad match” nu extra signalen gebruikt om zo relevante zoekopdrachten te leveren en dus kwalitatiever verkeer. Dit zorgt er dan ook voor dat we binnen de accounts steeds meer de aanbeveling krijgen om zoekwoorden te upgraden naar “Breed zoeken”:
Google lijkt hiermee de controle steeds meer over te willen nemen van adverteerders. Echter uiteindelijk weerspiegelt dit de verwachting naar steeds verdere automatisering, waarin Google kijkt naar miljoenen signalen om uiteindelijk de beste beslissing te nemen.
Performance Max campagnes overal beschikbaar
Ook werden Performance Max campagnes onlangs beschikbaar voor alle adverteerders: Een geautomatiseerd cross-channel campagnetype waarmee advertenties in één keer op meerdere netwerken van Google geplaatst worden. Met een performance max campagne worden je advertenties vertoond binnen de volgende netwerken: Google Search, Google Display, Discovery, Gmail, YouTube en Google Maps.
Google heeft aangekondigd in 2022 Smart Shopping campagnes en Lokale campagnes te upgraden naar Performance max campagnes. Een aankondiging die ook de prominentere rol van automatisering laat zien.
Insights page
Ook zijn Performance Max campagnes onderdeel geworden van de Insights-tab binnen Google Ads, waar momenteel veilinginzichten, trending zoekopdrachten en interesse voorspellingen worden gedaan (afgestemd op jouw Google Ads account). Ook is hier het “Instant match percentage” voor Customer Match inzichtelijk, waarmee first-party data gebruikt kan worden voor remarketing van klanten binnen de verschillende netwerken. Afgelopen maand is hier de prestatie van deze lijsten ten opzichte van de reguliere doelgroep bij gekomen. Inzichten die steeds belangrijker worden gekeken naar het toenemende belang van first-party data.
Gekeken naar bovenstaande updates is de voorspelling dat zowel deze Insights-tab als dit campagnetype in 2022 belangrijker zullen worden én hier meer en meer updates in zullen plaatsvinden.
Hoewel er regelmatig nieuwe automatiseringsopties worden uitgerold om het beheer te vereenvoudigen, is het niet zo eenvoudig als het omzetten van een schakelaar. Automatisering zal ook in 2022 weer een belangrijk onderdeel van SEA blijven, maar marketeers blijven nog steeds van groot belang om automatisering te begeleiden én de accountstrategie te waarborgen.
Back to the basics!
Door de grote hoeveelheid wijzigingen in verdere automatisering, maar ook in zoekwoorden, zoektypen en advertenties, is een terugkeer naar de basis komend jaar een belangrijk uitgangspunt. 2022 mag in het teken staan van herstructureren, of beter gezegd, het versimpelen van je advertentieaccount.
Het is niet voor niets dat Google midden 2021 de zogenaamde “Hagakure”-methode als de nieuwe standaard introduceerde voor Google Search campagnes. Wat houdt dit in het kort in? Een gesimplificeerde Google Ads accountstructuur die tijd kan besparen, naar verwachting voor betere prestaties zorgt én meer overzicht biedt. Machine learning staat aan de basis van deze methode en zorgt uiteindelijk voor het succes.
- Geen single keyword ad groups meer
- Én al helemaal geen aparte advertentiegroepen per zoektype!
That’s it? Nope!
Het makkelijker beheren van je campagnes in combinatie met betere prestaties kun je behalen, mits je als marketeer de juiste input levert;
- Genereer een solide accountstructuur aan de hand van je doelstellingen, product of dienst en website-structuur.
- Benut de potentie van de (nieuwste) mogelijkheden zoals smart bidding, dynamic search ads, dynamic keyword insertion, het juiste attributiemodel etc.
- Zorg voor (extreem) goede conversietracking!
(Extreem) Goede conversietracking is key
In het verlengde van voorgaande ontwikkeling ligt het belang van goede conversietracking. Dit vormt de basis van je SEA-strategie én zorgt ervoor dat je de geautomatiseerde machine learning technieken van de juiste input kunt voorzien om optimaal voor jouw campagnes te presteren. Laat geen biedstrategieën of aanpassingen sturen op zogenaamde “verwachte” conversies, maar zorg dat je alles goed trackt. Meten = weten!
Welke waarde heeft elk conversiepunt voor jouw bedrijf?
Uiteindelijk is het hoofddoel van je campagne vaak het realiseren van aankopen of een lead (ingezonden formulier) en klinkt het logisch om hier met je campagne op te sturen. Echter, hoeveel van deze hoofdconversies behalen jouw campagnes per maand (per campagne)? En heeft de campagnestrategie (ROAS/CPA) voldoende data om effectief op dit hoofddoel te kunnen sturen? Of moet je de strategie nog een handje verder helpen?
Dat is precies waar we naartoe willen!
- Meet alle waardevolle hoofd- en soft-conversies
- Prioriteer je conversie-acties.
- Ken waarden toe aan de verschillende conversie-acties.
Zo gaat je campagnestrategie automatisch sturen op je belangrijkste conversiepunten, máar heb je ook beter inzicht in welke zoekwoorden/zoektermen/campagnes wel een bijdrage leveren in het gehele proces (door bijvoorbeeld een groot aandeel in soft-conversies).
Met goede conversietracking kun je komend jaar echt het verschil maken binnen je SEA campagnes! Zo lanceert Google op dit gebied ook regelmatig nieuwe functionaliteiten, zoals:
- Mogelijkheid voor inzet van Conversion Value Rules: Regels waarmee je de waarden van je conversiepunten nog beter kunt uitdrukken op basis van eigen bedrijfsinformatie.
- New Customer Acquisition Goals: Manier om extra waarde toe te kennen aan nieuwe
Laatste tip: Meet ook alles meteen door binnen je GA4 property!
Visuele content in de zoekresultaten
Visuele content, zowel video als afbeeldingen, krijgen een steeds prominentere rol binnen de zoekresultaten én dus binnen je SEA campagnes. Het afgelopen jaar zijn hier al diverse nieuwe functies in uitgerold zoals de lancering van Image extensies (zowel op mobiel als inmiddels op desktop):
En binnen Microsoft advertising kan men nu met multi-image extensies en video extensies aan de slag. Maar ook YouTube speelt hierin een belangrijke rol:
“70% van de YouTube kijkers zegt een merk te hebben gekocht, nadat ze het op YouTube hebben gezien.”
In november bracht Google naar buiten dat productfeeds nu aan meer typen video-campagnes gekoppeld kunnen worden. Deze toevoeging maakt het mogelijk om onder video-advertenties doorzoekbare productafbeeldingen toe te voegen, die de gebruiker nog meer kan inspireren om een aankoop te doen.
Door de enorme toename van omzet via YouTube-advertenties zullen naar verwachting in 2022 nog meer video/image-gerelateerde functies worden uitgerold.
Domineer binnen lokale SEA
Ook het lokale aspect binnen SEA campagnes is iets wat zich elk jaar verder doorontwikkeld. Door de vele nieuwe functies die hierin worden uitgerold laat Google zien dat dit ook in 2022 een belangrijke pijler blijft.
Door COVID-19 is het zoekgedrag online enorm veranderd. Consumenten doen nu meer onderzoek online dan ooit te voren. Belangrijk is dat ze niet enkel online zoeken om direct iets te kopen, ook lokale zoekopdrachten zijn enorm gestegen.
De opties om consumenten online te bereiken in hun pad naar de winkel zijn dan ook enorm uitgebreid. Voorbeelden van uitbreidingen zijn de nieuwe formats die onlangs gelanceerd zijn binnen “Local campaigns”:
- Auto Suggest ads: Advertenties gebaseerd op de locatie van de gebruiker.
- Navigational Ads: Advertenties die naar voren komen wanneer je Google Maps gebruikt.
- Similar Places ads: Wanneer je als gebruiker zoekt op een specifieke locatie en deze blijkt gesloten te zijn, dan laat Google nu een soortgelijke locatie zien in een advertentie.
Maar ook de uitbreidingen met betrekking tot Local Inventory Ads binnen Google Shopping laten hier een duidelijke beweging in zien: Denk hierbij aan de nieuwe toevoegingen aan LIA voor “Pick-up today” of “Curbside pick-up”. Afgelopen week is er ook een bèta toegevoegd in de US voor de toevoeging van het label “Pick-up later”. De verwachting is dan ook dat dit op korte termijn ook in Europa uitgerold zal worden.
Daarnaast heeft Google al aangekondigd te blijven investeren in nieuwe local advertentievarianten én op korte termijn een integratie te lanceren voor “Winkelaankopen”. Op deze manier kunnen lokale campagnes niet enkel geoptimaliseerd worden voor lokale acties en winkelbezoeken, maar ook voor daadwerkelijke winkelaankopen.
Opmars van Microsoft advertising (én andere zoekmachines)
Het is je vast niet ontgaan dat Microsoft advertising in 2021 een flinke inhaalslag heeft gemaakt als het gaat om uitbreidingen van functionaliteiten. Daarnaast heeft het enorm geïnvesteerd in branche specifieke mogelijkheden. Zo bracht het advertentie formats uit die specifiek gericht zijn op de automotive-, vakantie- en vrije tijds-, ziektekostenverzekeringen- en creditcardbranches.
Echter, deze zoekmachine heeft niet enkel uitgebreid in mogelijkheden voor specifieke branches. Ook heeft het razendsnel tal van andere functies gelanceerd waarmee het Google Ads achterna gaat, denk aan;
- Volledige overstap naar automatische biedstrategieën.
- Inzichten via de Optimalisatiescore.
- Image- en zelfs video extensies.
- Mogelijkheden met betrekking tot importeren en targeten van doelgroepen.
Naar verwachting zal deze opmars komend jaar zeker doorzetten. Het aandeel van Microsoft in je totale omzet is wellicht klein, maar zeker voor specifieke branches biedt deze zoekmachine interessante mogelijkheden.
Kijk naar het totaalplaatje
Door het (toenemende) aantal touchpoints waar gebruikers mee in aanraking komen voordat ze een daadwerkelijke conversie doen is het extra belangrijk om je als SEA marketeer niet blind te staren op enkel de resultaten vanuit je Google Ads campagnes. Kijk verder dan alleen je campagnes! Een merk bouwen is belangrijker dan ooit en vooral ook de consistentie en inzet binnen verschillende marketingkanalen (emailmarketing, SEO, Social media etc.).
Het draait uiteindelijk om het totaalplaatje: Hoe meer marketingkanalen een merk inzet om te groeien, hoe stabieler en onafhankelijker een bedrijf en merk uiteindelijk is.
Hetzelfde geldt voor het afrekenen van een kanaal op bepaalde statistieken: Bedenk hierbij altijd dat een gebruiker een conversiepad bewandelt, met vaak meerdere touchpoints, alvorens men een daadwerkelijke conversie doet. Een conversie kan vaak niet aan één kanaal toegerekend worden, maar is altijd een samenhang van meerdere kanalen.
Uiteindelijk zijn sommige benoemde “trends” misschien niet daadwerkelijke trends voor 2022, maar meer punten die zich elk jaar verder doorontwikkelen. Wel vinden we het belangrijk om vooruit te kijken en te benoemen welke ontwikkelingen zich voordoen en waar we in 2022 nog meer mee te maken zullen krijgen.
Heb je vragen of opmerkingen over bovenstaande trends of een ander online marketing vraagstuk? Neem dan gerust contact met ons op.
