Inmiddels is de aankondiging van Performance Max campagnes een paar maanden geleden en hebben we tijd gehad om de eerste testen van dit campagnetype te draaien. Daarnaast zijn er in de tussentijd verschillende nieuwe updates en mogelijkheden gelanceerd. In deze blog gaan we uitgebreider in op de inhoud van Performance Max, onze visie en de laatste nieuwe updates binnen dit campagnetype.
Wat is een Performance Max campagne?
Een Performance Max campagne is een cross-channel campagnetype. Met dit campagnetype kunnen advertenties tegelijkertijd op alle netwerken van Google worden weergegeven, zonder dat hier aparte advertenties of campagnes voor gecreëerd moeten worden:
- Google Search
- Google Shopping
- Google Display
- Discovery
- Gmail
- Google Maps
Naast het feit dat Performance Max campagnes ervoor zorgen dat je in één keer op alle netwerken van Google zichtbaar bent, wordt er binnen dit campagnetype ook een ruime mate van automatisering toegepast. Zo moeten er verschillende typen content worden aangeleverd, waarna Google op basis van machine learning bepaalt welke combinatie van tekst-, video of beeldmateriaal uiteindelijk de beste combinatie oplevert en wordt vertoond.
Shopping campagnes VS Performance Max
Smart Shopping campagnes worden in de komende maanden automatisch geüpgrade naar Performance Max campagnes. Maar wat is het verschil tussen standaard Shopping campagnes, Smart Shopping campagnes en een Performance max campagne?
Wat is de impact van Performance Max op andere campagnetypen?
Smart Shopping gaat over naar Performance Max. Maar wat is de impact van Performance Max campagnes op andere campagnetypen? Welke campagne krijgt bijvoorbeeld voorrang?
Kort samengevat
Samengevat zijn er een aantal belangrijke dingen om te onthouden bij de inzet van Performance Max campagnes:
- Smart Shopping campagnes en Lokale campagnes worden eind september automatisch geüpgrade naar Performance Max campagnes. Zorg dat je dit voor bent door hier nu al op te anticiperen!
- Performance Max campagnes zijn geen vervanging van Smart Shopping campagnes. Je kunt het eerder zien als een uitbreiding van dit campagnetype.
- Performance Max advertenties kunnen worden weergegeven als tekst-, display- en video advertenties.
- Performance Max campagnes krijgen voorrang op aparte dynamische remarketing campagnes, zoekcampagnes die gebruik maken van phrase/broad match zoekwoorden en Shopping campagnes.
- Bij eventuele budgetverhogingen van je Performance Max campagne(s) moet je er rekening mee houden dat dit ook extra budget betekent voor je Display, YouTube, Gmail en Search advertenties. Je hebt geen invloed op waar je budget naartoe gaat.
Van Smart Shopping naar Performance Max
Google is deze maand al begonnen met het automatisch upgraden van Smart Shopping campagnes naar Performance Max campagnes, waarmee de uitfasering van Smart Shopping campagnes echt is begonnen. Hoe zorg je er nu voor dat die overgang soepel verloopt en je een succesvolle Performance Max campagne neerzet? Daar is helaas niet één eenduidig antwoord op. Wel kunnen we je, vanuit onze eerste inzichten, wat tips meegeven.
- Smart Shopping upgraden
Wanneer je op dit moment Smart Shopping campagnes inzet, dan is het raadzaam deze met de upgradetool om te zetten naar een Performance Max campagne. Dit zodat historische prestaties van je Smart Shopping campagne worden meegenomen in je Performance Max campagne en het algoritme dus al data heeft om op te sturen.
Zorg er vervolgens wel voor dat je de instellingen van de campagne naloopt en de campagne ook voorziet van alle content die wordt gevraagd: Video’s, afbeeldingen, koppen en beschrijvingen.
2. Bepaal de juiste structuur!
Wat is nu de juiste structuur voor je Performance Max campagne(s)? Er is niet één juiste structuur! De structuur van je campagne(s) kun je bepalen aan de hand van bepaalde factoren:
- Locatie / Taal: Logischerwijs ben je genoodzaakt aparte Performance Max campagnes op te zetten wanneer je te maken hebt met verschillende talen of locaties waar je je campagne helemaal op wil inrichten.
- (Campagne)doelen: Wanneer je niet voor al je productgroepen of diensten dezelfde doelen of conversies nastreeft kun je hiervoor het beste aparte campagnes maken. Dit zodat je op campagneniveau andere conversie(sets) kunt koppelen en je per campagne kunt bepalen waarop te sturen.
- Volume / Budget: Tot slot kun je er voor kiezen om productgroepen bijvoorbeeld strategisch op te splitsen in aparte campagnes, om hier zo een apart budget aan te kunnen toekennen of een aparte ROAS-strategie voor te hanteren. Een reden hiervoor kan zijn dat je te maken hebt met verschillende marges op productcategorie-niveau. Daarnaast kun je door een merk of productgroep los te trekken hier een apart budget aan toekennen en zo meer focus en naar verwachting volume genereren.
Tot slot is er binnen Performance Max campagnes geen inzicht in resultaten op itemgroep-niveau. Rapportagemogelijkheden kan dan ook een reden zijn om campagnes op te splitsen. Al zou ons advies zijn dit met name te doen aan de hand van eerder genoemde factoren.
3. Content is key
Met een Performance Max campagne ben je ook zichtbaar binnen Google Display en YouTube, wat goede content extra belangrijk maakt! Splits binnen je campagne productgroepen of diensten op in relevante itemgroepen en zorg er vervolgens voor dat je content helemaal is afgestemd op die itemgroep.
Note: Wanneer je geen video aanlevert, zal Google zelf een video voor je generen. Dit wordt geen kwalitatieve video die goed jouw merk of product weergeeft. Zorg er dus voor dat je de campagne zelf voorziet van goede content.
4. Feedmanagement
Voor e-commerce bedrijven is de shoppingfeed het allerbelangrijkste onderdeel van je Performance Max campagne. Het creëren van de optimale shoppingfeed is dan ook iets waarmee je echt het verschil kunt maken ten opzichte van je concurrentie.
- Zorg dat je zoveel mogelijk relevante productspecificaties meegeeft aan je producten.
- Zorg voor geoptimaliseerde titels en beschrijvingen, met alle belangrijke kenmerken van je product.
- Maak gebruik van LIA wanneer je ook over fysieke winkels beschikt.
- Blijf A/B testen om uiteindelijk de optimale feed te realiseren!
5. Doelgroepsignalen
Voeg doelgroepsignalen toe aan je Performance Max campagne! Je campagne gebruikt deze doelgroepen niet om ze te targeten, Google gebruikt deze doelgroepen als signalen om potentiële klanten te vinden. Verschillende typen doelgroepen kunnen toegevoegd worden:
- Klantenmatch lijsten (eigen klantdata)
- Interesse-doelgroepen en gedetailleerde demografieën
- Aangepaste segmenten: Doelgroepen op basis van zoekactiviteit, bezochte sites of gedownloade apps.
- Website-bezoekers
6. Uitsluitingen
Tot slot het gebruik van uitsluitingen. Helaas kun je binnen een Performance Max campagne niet zelf zoektermen uitsluiten, enkel op accountniveau. Dit is vaak niet wat je wilt. Echter, via een Google vertegenwoordiger kun je wél zoektermen laten blokkeren enkel binnen je Performance Max campagne. Zo kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om je branded zoektermen te laten uitsluiten binnen deze campagne, zodat je hier enkel nog met een specifieke Branding campagne op wordt vertoond.
De laatste updates
Google rolt de laatste tijd enorm veel updates uit met betrekking tot Performance Max campagnes. Onderstaand kort de belangrijkste laatste updates:
- Plaatsingsrapporten
Google heeft een rapport gelanceerd waaruit inzichtelijk wordt waar en hoe vaak je Performance Max advertenties vertoond zijn. Het aantal klikken per plaatsing is helaas niet inzichtelijk. Het plaatsingsrapport helpt enkel om meer transparantie en zekerheid te creëren over waar advertenties worden weergegeven.
- New Customer Acquisition
Ook binnen Performance Max campagnes is het sinds kort mogelijk om je biedstrategie meer te laten sturen op het aantrekken van nieuwe klanten. Er zijn verschillende manieren waarop Google nieuwe klanten beter kan identificeren:- Klantenmatch lijsten: De eerste optie is de inzet van eigen first party klantdata. Lijsten met klantdata waarin eigen klantgegevens zijn opgenomen zoals naam, adres, telefoonnummer en email. Deze lijsten kunnen worden geupload en vervolgens worden gematcht aan Google-accounts. Dit helpt Google beter nieuwe klanten te identificeren (en hierop te sturen).
- Conversie-tags: Dit kan helpen mensen uit te sluiten die al wel een conversiedoel hebben gerealiseerd.
- Google’s geautomatiseerde detectiemethode: Dit is een methode die ook al eerder binnen Smart Shopping campagnes werd gebruikt. Volgens Google bestaat deze detectie in Performance Max uit de door Google gedetecteerde conversie-tracking van aankopen die eerder werd gezien in Smart Shopping in combinatie met nieuwe machine learning-modellering die voorspeld hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker een nieuwe versus bestaande klant is.
- Seizoensgebonden aanpassingen
Seizoensgebonden aanpassingen zijn nu ook beschikbaar voor dit campagnetype, wat betekent dat je verwachte stijgingen of dalingen in het conversieratio kunt “aangeven”. Denk hierbij aan enorme pieken in het conversieratio tijdens een actie of evenement. Deze optimalisatie zorgt ervoor dat de biedstrategie van je Performance Max campagne hier rekening mee zal houden.
- Gegevensuitsluitingen
De naam zegt het eigenlijk al: Met gegevensuitsluitingen kun je ervoor zorgen dat je slimme biedstrategieën bepaalde data zullen uitsluiten/negeren, bijvoorbeeld omdat er op die dagen problemen waren met je conversiegegevens en deze niet accuraat waren.
- Diagnostische inzichten
Diagnostische inzichten hebben als doel te helpen bij het snel opsporen van potentiële problemen binnen je Performance Max campagne(s). Het biedt inzichten die ervoor moeten zorgen dat afgekeurde advertenties of een lage betrokkenheid snel worden verholpen. Diagnostische inzichten herkennen problemen met betrekking tot: advertentiebeleid, facturering, campagnebudget, conversietracking, campagnestatus en advertentiesterkte. Daarnaast worden er aanbevelingen gegeven om eventuele problemen op te lossen.
Deze inzichten zijn vooralsnog ook enkel beschikbaar binnen Performance Max campagnes.
- Explanations / Uitleg
De toevoeging van “Explanations” wordt in de komende weken uitgerold binnen Performance Max campagnes. Explanations worden toegevoegd om opvallende veranderingen in de prestaties van Performance Max campagnes snel te kunnen identificeren en de oorzaak hiervan te achterhalen. Daarnaast geeft Google aan dat er ook aanbevelingen aan de opvallendheden worden gekoppeld.Binnen campagnes gericht op online aankopen worden er ook analyses gegeven over productprestaties, denk hierbij aan resultaten van populaire producten, vermeldingsgroepen of producttypen.
- Customer Interest Inzichten
Verder zijn er Customer Interest Inzichten toegevoegd aan de Inzichten-tab binnen Google Ads. Deze geven inzicht in de zoekthema’s die binnen je Performance Max campagne conversies genereren. Een toevoeging om nog net wat meer inzicht te krijgen in welke doelgroepen nou daadwerkelijk conversies genereren binnen je campagne.
- Performance Max “Experimenten”
Tot slot heeft Google tijdens het Google Marketing Live event aangekondigd dat er Performance Max Experimentatietools worden gelanceerd. Dit biedt geen mogelijkheid om te experimenteren binnen dit campagnetype, maar wel de mogelijkheid om te laten zien wat de incrementele waarde is van Performance Max campagnes ten opzichte van je bestaande Google Ads campagnes.
Bovenstaande toevoegingen zullen er uiteindelijk voor moeten zorgen dat er steeds meer data inzichtelijk wordt en optimalisaties mogelijk worden binnen de geautomatiseerde Performance Max campagnes.
Heb je vragen of wil je graag advies of hulp bij het opzetten van een Performance Max campagne? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
