Server Side Tracking

Third Party Cookies
Google geeft aan dat ze third party cookies gaan uit faseren en daarom is jouw client side set up niet meer future proof. Deze deadline staat momenteel voor het einde van 2024. Andere browsers zoals Fire Fox en Safari gingen Chrome al een stuk eerder voor met deze uitfasering. Dus waarom is de uitfasering bij Chrome nu zo’n big deal? Dat komt doordat Chrome verreweg de meeste gebruikers heeft. In Nederland gebruikt ongeveer 54 procent van alle gebruikers Chrome als browser. Via de desktop ligt dit percentage wat hoger dan voor mobiel gebruik. Wijzingen vanuit Chrome hebben dus invloed op meer dan de helft van jouw gebruikers.

Maar wat is nu precies het probleem met third party cookies? zoals de naam al zegt, zijn dit cookies die door een derde partij geplaatst worden, ook wel vendors genoemd, zoals bijvoorbeeld Google Analytics, Meta of Google Ads. Deze cookies worden bijvoorbeeld gebruikt om het verkeer op jouw website te kunnen tracken, om inzicht te kunnen krijgen in de effecten van jouw advertenties of voor de retargeting van de gebruikers van jouw website. Het nadeel is alleen dat deze data dus rechtsreeks wordt verzameld door deze grote bedrijven. Hierdoor heb je als marketeer of als gebruiker van een website geen invloed op welke data zij precies verzamelen. De voornaamste reden dat de third party cookies worden uit gefaseerd is dus om de privacy van de gebruiker beter te kunnen waarborgen. Daar nemen in dit geval dus de bedrijven achter de browsers het voortouw in.

Privacy
Het vragen van consent aan de gebruikers van jouw website is een topic dat we al vaker hebben besproken. Door middel van een cookiebanner geeft een gebruiker aan welke cookies wel en niet geplaatst mogen worden. Vervolgens worden de tags hier aan gekoppeld en vuren deze wel of niet, afhankelijk van het niveau van de consent die de gebruiker heeft gegeven. Wanneer een gebruiker de cookiebanner niet accepteert worden er dus geen (third party) cookies geplaatst en wordt er geen data verzonden naar de vendors. Als iedereen dit netjes op zijn of haar website zou implementeren en de keuze dus volledig bij de gebruiker ligt, zou je zeggen dat het opgelost is, toch?

Dit is deels waar, helaas zijn er genoeg websites waarop de consent nog niet (volledig) gehandhaafd wordt. Daarnaast is er dan ook nog steeds geen grip op welke data er precies naar deze third party vendors wordt gestuurd wanneer de gebruiker het plaatsen van cookies wel accepteert. Waarin zit hier nu dan precies het probleem?

Stel je wilt de aankoop op jouw website doormeten en deze data naar Meta sturen, zodat je weet hoe goed jouw campagnes presteren. Om dit te kunnen meten plaatst je een third party script op de website. Zelf stuur je dan alleen informatie over de aankoop naar Meta, informatie over de totale waarden en de producten die zijn aangeschaft bijvoorbeeld. Om de aankoop aan de click op de advertentie te kunnen koppelen, moet het script op iedere pagina geladen worden, zodat de informatie op de landingspagina kan worden doorgeven bij de aankoop. De UTM code staat namelijk alleen op de landingspagina. Door dit script ontstaat er dus een koppeling tussen de browser van de gebruiker van jouw website en de server van Meta. Naast de aankoop informatie die jij zelf wilt doorsturen, kan Meta ook iedere andere stap die de gebruiker maakt op jouw website doormeten. Daarnaast heeft Meta ook toegang tot de verdere persoonlijke informatie van de gebruiker die beschikbaar is via de browser van de gebruiker.

Als marketeer heb jij dus geen invloed op het tracken van deze data door Meta. Dit is daarom zeer privacy gevoelig.

Tracking
Om deze reden worden de third party cookies dus al geblokkeerd door Firefox en Safari. Hiervoor gebruiken zij intelligent tracking prevention (ITP). Wanneer de geplaatste third party cookies geassocieerd kunnen worden met bijvoorbeeld Meta of Google, worden deze meteen geblokkeerd. Daarnaast gaan Firefox en Safari ook al een stuk strenger om met de first party cookies. Deze worden nog maar maximaal 7 dagen opgeslagen in de browser. Wanneer deze first party cookies herleid kunnen worden naar Meta of Google slaat Safari ze zelfs nog maar 24 uur op in de browser. Chrome heeft momenteel gelukkig nog geen plannen om ook restricties voor first party cookies op te gaan leggen.

Dit geeft natuurlijk wel problemen voor de verzameling van jouw eigen data. Het is ten eerste niet mogelijk om alle data te verzamelen. Ten tweede zal er ook veel meer verkeer als direct verkeer worden toegeschreven en ten derde zullen er meer gebruikers als nieuwe gebruikers worden gezien in plaats van als terugkerende gebruikers. Naast de restricties van de cookie opslag door Firefox en Safari zijn ook Ad Blockers een probleem voor jouw tracking. Wanneer een gebruiker een Ad Blocker heeft geïnstalleerd is het namelijk ook niet mogelijk om de advertentie data door te sturen, omdat deze Ad Blocker de communicatie met de server van jouw advertentie verstoort.

Attributie
Deze tracking restricties geven dus een hoop problemen voor jouw attributie modellen. Ten eerste zorgen Ad Blockers er dus voor dat het überhaupt niet mogelijk is om advertenties door te kunnen meten. Daarnaast wordt het ook een stuk lastiger om cross browser te tracken zonder third party cookies. Stel dat een gebruiker jouw meta advertenties opent via Chrome of via de in-app browser in Facebook. Hij of zij klikt wat rond op jouw website en is vervolgens van plan een aankoop te doen. De gebruiker kies een product uit, voegt deze toe aan de winkelwagen en kiest een betalingsmethode uit. Voor dat deze gebruiker daadwerkelijk converteert moet er nog betaald worden. de gebruiker verlaat jouw website naar de betaal omgeving, bijvoorbeeld een bankieren app. Echter komt deze persoon dan niet terug in jouw in-app omgeving van Facebook, maar in de Safari web browser. Doordat de third party cookies van Facebook meteen geblokkeerd worden in de Safari browser, wordt de gebruiker als een nieuwe gebruiker gezien en is deze aankoop ook niet terug te koppelen aan de Facebook advertentie. Hetzelfde probleem ontstaat als de gebruiker wisselt tussen browsers na het verlaten van de betaalomgeving.

Ook zonder het wisselen tussen browsers kunnen er problemen ontstaan met de toeschrijving van de aankopen aan de advertenties door de Intelligent Tracking Prevention. Stel er klikt een gebruiker in Chrome op een van jouw Google Ads advertenties. Hij of zij komt vervolgens op jouw website terecht, bekijkt een product en laat deze in een tabblad open staan. De volgende dag komt deze gebruiker terug en koopt het product alsnog. In Chrome worden deze twee sessies nog gewoon aan elkaar gekoppeld en de conversie wordt dus aan de Google Ads advertentie toegeschreven. Als dit zelfde scenario zich afspeelt in de Safari browser kan deze koppeling niet worden gemaakt, dit komt dus door dat de cookies niet worden opgeslagen. Hierdoor worden de sessies helaas niet aan elkaar gekoppeld en wordt er dus ook geen conversie toegeschreven aan de Google Ads campagne, maar aan direct verkeer. Hierdoor wordt het dus ook vrijwel onmogelijk om de campagnes goed te optimaliseren.

Hebben we dan straks helemaal geen inzichten meer in onze campagnes als ook Chrome besluit om de third party cookies af te schaffen? Kunnen we niets doen om de tracking in Safari en Firefox te verbeteren? Wordt straks alle tracking tegen gehouden door Ad Blockers? En kunnen we niets doen om de privacy van onze bezoekers te waarborgen? Nee, natuurlijk is hier een oplossing voor en dat is: Server Side Tracking.

Wat is Server Side Tracking precies?
Server side tracking is eigenlijk de tegenhanger van client side tracking, de tracking zoals je die nu gewend bent. Bij client side tracking worden er dus verschillende scripts ingeladen in de browser van de gebruiker. Voor iedere koppeling met een andere vendor (Google Analytics 4, Meta, Google Ads, etc.) is dus ook een ander script nodig. Deze scripts maken een koppeling tussen de browser van de gebruiker en de server van de vendor. Deze koppelingen kunnen gemaakt worden door middel van een Google Tag Manager web container of door de scripts in de broncode toe te voegen.

Server side tracking werkt op een wat andere manier. Hierbij wordt er nog steeds een koppeling gemaakt met de browser van de gebruiker, alleen wordt de data nu via een web Google Tag Manager container naar een server side Google Tag Manager container gestuurd. Vanuit deze server side container wordt er dan pas data gestuurd naar de verschillende vendors. Ondanks dat dus beide manieren via een server lopen, is alleen bij server side tracking de server in eigen beheer.

Wat zijn precies nu precies de voordelen van deze server side tracking opzet?

Accurate tracking
de data die je verzameld wordt accurater. Een van de nadelen met de huidige client side tracking is dus Ad Blockers de communicatie met de server van de vendors onderbreken. De Ad Blocker herkent het domein van de ad server en verstoord deze communicatie. Op die manier kunnen er geen advertenties en verkeer meer worden doorgemeten. Server side tracking omzeilt dit probleem, doordat de server waar de data heen wordt gestuurd in eigen beheer is. de domein naam kan in principe alles zijn. Hierdoor herkent de Ad Blocker het domein niet en wordt de data dus ook niet geblokkeerd.

Ook heb je met server side tracking minder last van de Intelligent Tracking Prevention (ITP). De data die je verzamelt wordt namelijk naar een server gestuurd die je zelf in beheer hebt. Hierdoor is het geen third party data meer, maar juist first party data. Hierdoor worden de cookies dus in ieder geval 24 uur of 7 dagen opgeslagen in Firefox en Safari. Voor Chrome ben je dan ook meteen future proof voor wanneer de third party cookies uit worden gefaseerd.

Cookies verlengen
Naast het feit dat de cookies nu überhaupt worden opgeslagen door Firefox en Safari, is het ook nog mogelijk om de levensduur van deze cookies te verlengen via de server side Google tag Manager Container naar bijvoorbeeld 2 jaar.

Op die manier wordt de attributie dus een stuk beter.

De conversies kunnen altijd goed gekoppeld worden aan de advertenties. Hierdoor kunnen de campagnes beter geoptimaliseerd worden.
De customer journey wordt niet meer afgekapt op 7 dagen, maar blijft dus ook veel langer doorlopen. Hierdoor krijg je dus ook meer inzicht in terugkerende klanten, deze zouden na 24 uur of 7 dagen anders als een nieuwe klant worden gezien.
De audiences die je in verschillende marketing kanalen gebruikt worden nemen toe in omvang, doordat de data langer beschikbaar is.
Tenslotte wordt de remarketing ook een stuk beter doordat er meer data van eerdere gebruikers beschikbaar is. Hierdoor kunnen er dus meer bestaande gebruikers bereikt worden.

Privacy
Ondanks het gebruik van server side tracking is het nog steeds belangrijk om aan de gebruikers van jouw website toestemming te vragen om cookies op te slaan en de gebruikers dus te tracken. De consent mode kan hier niet mee worden omzeild, omdat je nog steeds gebruikers data doormeet. Er is echter wel een ander voordeel op privacy gebied. Bij client side tracking staat de server van de vendor rechtsreeks in contact met de browser van de gebruiker. Hierdoor heb je als marketeer dus geen invloed op de data die de vendor uit de browser van de gebruiker haalt. Als jij zelf alleen een simpele click op een button zou willen doormeten kan de vendor nog steeds persoons gegevens uit de browser halen. Dit is dus ene probleem voor de privacy van de gebruiker zoals eerder al besproken. Met server side tracking haal je de rechtstreekse koppeling tussen de server van de vendor en de browser van de gebruiker weg. De data gaat eerst van de client side naar de server side, aan de server side wordt pas bepaald welke data er naar de verdor gestuurd mag worden. Hierdoor kan de vendor nooit ongewenst bij de data van de gebruiker. Je hebt hierdoor dus zelf meer grip op je data en je kan precies bijhouden welke data er naar welke vendor gaat.

Website prestatie
Bij client side tracking wordt er voor iedere vendor een apart script ingeladen. Hiermee wordt er een koppeling gemaakt met de browser van de gebruiker en de server van de vendor. Dit script moet op iedere pagina opnieuw worden geladen. Wanneer je dus data door wilt sturen naar Google Analytics 4, Universal Analytics, Meta, Pinterest, Tik Tok en LinkedIn moeten er op iedere pagina 6 aparte scripts worden ingeladen. Dit zorgt er dus voor dat je laadt tijd van je pagina’s een stuk langer wordt. met server side tracking wordt de data maar een keer van de client side naar de server side gestuurd. in de server wordt deze data pas onderverdeeld naar de verschillende vendors. Deze onderverdeling heeft verder geen invloed op de laad tijd van de pagina aan de client side. Hierdoor wordt de laadtijd dus verminderd.

Is server side tracking perfect?
Heeft server side tracking dan helemaal geen nadelen? Helaas niet. Er zijn een paar minpunten ten opzicht van client side tracking. Het eerste waar je tegenaan loopt is dat server side tracking helaas niet gratis is. de data die je verzameld stuur je naar je eigen server toe in plaatst van naar de servers die worden beheert door bijvoorbeeld Google of Meta. Deze data moet vervolgens ook opgeslagen worden en daar is ruimte in de cloud voor nodig. Aan het gebruiken van deze server ruimte zitten helaas wel kosten verbonden. De hoeveelheid kosten die je maakt ligt aan de hoeveelheid data die je moet verwerken. Je krijgt hier natuurlijk wel meer en ook accuratere data voor terug. Daarnaast is de implementatie van server side tracking ook wat ingewikkelder dan die van de client side. ten eerste moet je de client side tracking namelijk onder de knie hebben en vervolgens moet je zorgen dat deze data naar de server side gaat en deze hier ook verwerkt wordt. De server side implementatie is ook wat ingewikkelder. Het debuggen is bijvoorbeeld iets minder gebruiksvriendelijk aan de server side. Ook is het belangrijk om de servers te onderhouden en regelmatig te controleren of alle metingen goed blijven lopen. Gelukkig hoef je het natuurlijk niet zelf te doen en zijn er specialisten aan wie je dit kan uitbesteden.

Conclusie
Wil je er voor zorgen dat je future proof blijft en wil je alles uit je data kunnen (blijven) halen, dan moet je aan de slag met server side tracking. Client side tracking is simpelweg niet toekomst bestendig, door het uit faseren van de third party cookies en de restricties die door verschillende browsers worden opgelegd voor de verzameling van je data.