Dataverzameling anno 2023 brengt nogal wat uitdagingen met zich mee. Vanuit het perspectief van online marketeers is data van website bezoekers belangrijk om aan de hand hiervan campagnes goed te kunnen sturen. En als data analist is het van belang om ook de privacy van deze gebruikers te waarborgen. Deze combinatie wordt steeds lastiger succesvol in te zetten door de strengere regels die doorgevoerd worden omtrent privacy.
Daarnaast worden website bezoekers steeds meer bewust van cookies en de functies hiervan. Het gevolg is dat het spanningsveld tussen gebruikers en adverteerders verder groeit. Website bezoekers hebben het recht te weten wat met hun data gedaan wordt en adverteerders zijn aan de andere kant weer afhankelijk van de gegevens van gebruikers. Hoe de data opgeslagen wordt is afhankelijk van welke cookies geaccepteerd worden en hoe een organisatie omgaat met de cookievoorkeuren. Of deze data dan vervolgens goed wordt doorgestuurd naar het desbetreffende kanaal is nu iets waar veel organisaties mee worstelen of wat nog helemaal niet is ingeregeld.
Om deze data gap op te vullen heeft Google een tijd geleden Consent Mode geïntroduceerd. Deze functie zorgt ervoor dat de juiste gegevens naar Google worden doorgestuurd welke passen bij de voorkeuren van de gebruiker. Het werkt samen met een Consent Management Platform (CMP) of een zelf aangepaste implementatie om toestemming (via een cookiebanner) van de gebruikers te verkrijgen. Consent Mode ontvangt de toestemmingskeuzes van gebruikers van de cookiebanner en past dan vervolgens dynamisch het gedrag aan van Analytics, Ads en tags van derden die cookies maken of lezen. Wanneer gebruikers cookies weigeren worden er, in plaats van cookies op te slaan, pings gestuurd naar Google. In Google Analytics 4 worden dan de data gaps gevuld via conversion modeling & behavioral modeling.
Conversion Modeling
Conversion modeling gebruikt data welke de gebruiker niet individueel identificeert om conversies in te schatten, waar het Google zelf niet lukt dit direct te observeren. Dit kan ervoor zorgen dat een beter inzicht verkregen wordt van de conversies.
Voordelen conversion modeling:
- Meer inzicht in de metingen van al het advertentieverkeer: zo wordt een nauwkeuriger beeld verkregen van advertentieresultaten (ROI) en een volledig beeld van het conversie pad op verschillende apparaten en kanalen als gevolg van advertentie-interacties.
- Efficiënte campagne-optimalisatie: Gemodelleerde conversies helpen om campagnes effectiever te optimaliseren en betere bedrijfsresultaten te behalen.
- Nauwkeurige privacygerichte meting: Individuele gebruikers mogen niet geïdentificeerd en gevolgd worden. Google en conversion modeling voeren hier strikt beleid op.
Conversion modeling via Consent Mode specifiek bekijkt gaten in waarneembare data. Dit kan gehanteerd worden door rekening te houden met regelgeving over cookietoestemming voor verschillende regio’s. Conversion modeling maakt gebruik van machine learning om waarneembare data en historische trends te analyseren, om vervolgens de relatie tussen gebruikers met en zonder toestemming te kwantificeren. Hierna vullen de modellen ontbrekende attributiepaden in met behulp van waarneembare gebruikerstrajecten waarbij bezoekers hebben ingestemd met het gebruik van cookies. Dit zorgt voor een vollediger en nauwkeuriger beeld van de advertentie-uitgaven en -resultaten, terwijl de keuzes voor toestemming van de gebruiker worden gerespecteerd.
Ook kan er bekeken worden wat de impact is van Consent Mode op de conversie inhoud via Consent Mode Impact Results. De statistiek laat veranderingen in gerapporteerde conversies zien. Wanneer conversion modeling live gaat is er de mogelijkheid om de uplift te bekijken:
Consent mode impact is de uplift in conversies na het implementeren van Consent Mode, dit wordt de modeling startdatum genoemd. Het wordt berekend via de volgende formule:
Modeled conversions / observed conversions
Uplift wordt berekend voor iedere domein x land combinatie. Elk paar staat voor een gedeelte verkeer met eigen Consent Mode impact resultaten. Deze statistiek wordt iedere week vernieuwd.
Cijfers over de uplift worden gedurende 4 weken na de startdatum van het model getoond. de kolom met de startdatum van de modellering kan geraadpleegd worden om het begin van de periode van 4 weken te herkennen. De data kan worden gedownload en wordt wekelijks vernieuwd totdat de 4 weken voorbij zijn.
Om de resultaten van de modelleringsimpact te bekijken moet voldaan gedaan worden aan volume- en modellerings ‘thresholds’. Als hieraan voldaan wordt, kunnen impactresultaten binnen 7 dagen verwacht worden nadat de Consent Mode is geïmplementeerd. De volgende criteria worden hiervoor gehanteerd:
| Wat? | Specifiek |
|---|---|
|
Advertentie aanwezigheid |
European Economic Area (EEA) of UK |
|
Implementatie |
Consent Mode of IAB Transparency & Consent Framework (TCF v2.0). |
|
Dagelijkse advertentie klikken |
700 advertentie klikken over een periode van 7 dagen, per land en domein groepering |
De tijdlijn van 4 weken begint vanaf de datum waarop de modellering live gaat, zelfs als een land x domein niet voldoet aan de verhogingsdrempels die in de rapportage moeten worden weergegeven. Als een organisatie in aanmerking komt voor conversion modeling vanuit Consent Mode, begint de tijdlijn van 4 weken vanaf de startdatum van de modellering en is deze zichtbaar als een land x domein voldoet aan de rapportagedrempels.
Behavioral Modeling
Behavioral modeling voor Consent Mode maakt gebruik van machine learning om het gedrag van gebruikers die analytische cookies weigeren te modelleren op basis van het gedrag van vergelijkbare gebruikers die analytische cookies accepteren. Omdat het model is getraind op de waargenomen gegevens van een Google Analytics 4-property, moet de property voldoende gegevens hebben om het model te trainen. Om in aanmerking te komen voor behavioral modeling, moet de property aan de volgende criteria voldoen:
| Wat? | Specifiek |
|---|---|
|
Consent Mode |
Ingeschakeld op alle pagina’s van de site en/of alle app-schermen van apps. |
|
Consent Mode voor Webpagina’s |
Implementatie: tags worden geladen voordat het toestemmingsdialoogvenster verschijnt, en Google-tags worden in alle gevallen geladen, niet alleen als de gebruiker toestemming geeft |
|
Property |
– Verzamelt ten minste 1000 gebeurtenissen per dag met analytics_storage=’denied’ gedurende ten minste 7 dagen.
– Ten minste 1000 dagelijkse gebruikers die gebeurtenissen verzenden met analytics_storage=’granted’ gedurende ten minste 7 van de voorgaande 28 dagen Ten minste 1000 dagelijkse gebruikers die gebeurtenissen verzenden met analytics_storage=’granted’ gedurende ten minste 7 van de voorgaande 28 dagen |
Het kan meer dan 7 dagen duren voordat binnen die 28 dagen aan de gegevensdrempel is voldaan om het model met succes te trainen; het is echter mogelijk dat zelfs de aanvullende gegevens niet voldoende zijn voor Analytics om het model te trainen.
Consent overview Google Tag Manager
Tegenwoordig zijn er voor Consent Mode ook ingebouwde tag checks. Via Google Tag Manager kan er dan voor gezorgd worden dat het gedrag van tags gewijzigd wordt op basis van de toestemmingsstatus. Tags die zijn gemaakt op basis van sjablonen van Google en derden, hebben ingebouwde toestemmingscontroles en hierbij kunnen aangepaste controles toegevoegd worden. Vink bij ‘Additional settings’ in de container instellingen de box ‘Enable consent overview’ aan:
Vervolgens is in het Tag overzicht rechtsboven een schild-icoon te zien. Wanneer hier op geklikt wordt wordt het ‘Consent Overview’ venster geopend:
Hier kan makkelijk onderscheid gemaakt worden tussen welke tags al geïdentificeerd zijn als geconfigureerd voor toestemming en welke nog niet. Google Tags zijn al bekend met Consent Mode en in het overzicht is te zien dat er al ingebouwde consent checks zijn ingesteld. De volgende producten bevatten ingebouwde consent checks en passen gedrag aan op basis van de toestemmingsstatus: Google Analytics, Google Ads (Conversion Tracking and Remarketing), Floodlight & Conversion Linker. Dit overzicht biedt ook de mogelijkheid om extra consent checks hieraan toe te voegen. Dit kan gedaan worden door op het schild (met tandwiel) rechtsboven te klikken:
Hier kunnen toestemmingsinstellingen van tags gewijzigd worden zoals hieronder te zien is:
Deze optie is er ook voor andere Tags en niet alleen voor Google Tags. Zo kan er dus ook voor privacy proof met data omgegaan worden voor bijvoorbeeld Facebook Tags. Google Consent Mode en Conversion/Behavioral Modeling is specifiek voor de Google Stack.
Om alles te checken of de cookiebanner en Consent Mode werkt en dat de juiste toestemming wordt meegestuurd kan gebruik maakt worden van Google Tag Assistant. Check in het tabje Consent een tabel met de Event Consent State met de daarbij behorende cookievoorkeuren. Hier is het goed om te checken of dit in verschillende condities (wel of geen cookies accepteren) juist in Tag Assistant terug te zien is:
Wanneer Consent Mode is ingesteld zorgt Google ervoor dat de Consent State bezoeker wordt behouden over de pagina’s welke diegene bezoekt. Op het moment dat een bezoeker de toestemming tot cookies weigert worden er geen cookies meer opgeslagen. In plaats daarvan wordt er nog wel minimale informatie over de gebruikersactiviteit doorgestuurd. De Consent State en gebruikersactiviteit worden dan middels cookieloze ‘pings’ of ‘signals’ doorgestuurd naar de Google server.
Hierbij zijn er dan verschillende soorten pings te onderscheiden:
- Consent state pings voor Google Ads en Floodlight Tags:
Deze pings worden verstuurd vanaf elke pagina die de gebruiker bezoekt en worden ook geactiveerd voor sommige tags als de Consent Mode verandert van ‘geweigerd’ naar ’toestaan’.
- Conversion pings:
De conversion pings geven een indicatie wanneer een conversie heeft plaatsgevonden.
- Google Analytics pings:
Deze worden vanaf elke website pagina verstuurd waarop Google Analytics is ingeladen en waar events worden vastgelegd.
Deze pings kunnen vervolgens dan verschillende soorten informatie bevatten:
- Functionele informatie (bijvoorbeeld headers, passief toegevoegd door de browser):
- Tijdstip
- User agent (web only)
- Referrer
- Samengevoegde/niet-identificeerbare informatie:
- Een indicatie van ad-click informatie (bijv. GCLID / DCLID)
- Informatie over de Consent State (Boolean)
- Willekeurig gegenereerd getal op iedere geladen pagina
- Informatie over gebruikt CMP
Wat betreft de Consent State en conversion pings kan hier nog verder op worden ingezoomd. Hierin zijn namelijk een aantal opties te overwegen.
Alle consent options granted (toegestaan):
- ad_storage=’granted’
- analytics_storage=’granted’
In dit geval wordt het volgende standaard ingesteld (web):
- Cookies met betrekking tot advertenties kunnen worden gelezen en geschreven.
- IP-adressen worden verzameld.
- De volledige webpagina-URL, inclusief advertentie klikinformatie in URL-parameters (bijv. GCLID / DCLID), wordt verzameld.
- Webcookies van derden die eerder zijn ingesteld op google.com en doubleclick.net, en first-party conversiecookies (bijv. _gcl_*) zijn toegankelijk.
Eén consent option granted:
- Ad_storage = denied
- Ad_storage = denied
In dit geval wordt het volgende gedrag gehanteerd (web):
- Er mogen geen nieuwe cookies met betrekking tot advertenties worden geschreven.
- Er mogen geen bestaande first-party advertentiecookies worden uitgelezen.
- Verzoeken worden via een ander domein verzonden om te voorkomen dat eerder ingestelde cookies van derden in verzoekheaders worden verzonden.
- Google Analytics leest of schrijft geen Google Ads-cookies en Google-signaalfuncties verzamelen geen gegevens voor dit verkeer.
- De volledige pagina-URL wordt verzameld, kan advertentie klikinformatie bevatten in URL-parameters (bijv. GCLID / DCLID). Informatie over klikken op advertenties wordt alleen gebruikt om een nauwkeurige verkeersmeting te benaderen.
- IP-adressen worden gebruikt om het IP-land af te leiden, maar worden nooit geregistreerd door Google Ads- en Floodlight-systemen en worden onmiddellijk na verzameling verwijderd.
- Ad_storage = denied & Ads_data_reduction = true
In dit geval komen de volgende condities er nog bovenop:
- Er mogen geen bestaande advertentiecookies worden uitgelezen.
- In Google Ads worden ad-click-ID’s (bijv. GCLID / DCLID) in toestemmings- en conversiepings geredigeerd.
- Analytics_storage = denied
Hier wordt het volgende gedrag gehanteerd:
- Er worden geen first-party analytische cookies gelezen of geschreven.
- Cookieloze pings worden naar Google Analytics gestuurd voor toekomstige metingen. Google Analytics 4 gebruikt pings zonder cookies voor modellering.
- Google Optimize wordt niet beïnvloed door deze instelling.
In dit geval worden cookieloze pings verzonden naar Google Analytics. Er worden geen Analytics-cookies van het apparaat geplaatst, geopend of gelezen. Pings zonder cookies geanonimiseerde en niet-identificeerbare Google Analytics-gebeurtenissen worden dan verstuurd.
Deze pings, als onderdeel van reguliere HTTP/browser-communicatie, kunnen de volgende informatie bevatten: user agent, schermresolutie, IP-adres. Houd er rekening mee dat Google Analytics 4 geen IP-adressen opslaat of registreert.
Als een adverteerder andere velden instelt, zoals user_id en aangepaste dimensies, worden deze normaal verzonden. De gegevens die worden verzameld in de cookieloze ping worden gebruikt voor gedrags- en conversiemodellering, om de gaten in de data op te vullen.
Waar te beginnen met Consent Mode?
Er zijn meerdere manieren om Consent Mode in te stellen, maar de makkelijkste is om dit via Google Tag Manager en een CMP te doen. Een CMP zoals Cookiebot heeft namelijk al een integratie en het biedt een Tag Manager template om Consent Mode in te regelen. Deze templates zijn beschikbaar in het Community Template Gallery welke zijn geïntegreerd met de Google Consent API’s. Daarnaast is het mogelijk voor website developers om Consent Mode via gtag.js consent commands in te regelen. Echter is deze manier een stuk complexer.
Best practices:
Ongeacht op welke manier Consent Mode wordt ingeregeld is het verstandig om de volgende best practises aan te houden:
- Stel een initiële Consent State in met de standaardwaarden die voor de organisatie van toepassing zijn. De standaard Consent State is dan al van toepassing wanneer een bezoeker voor het eerst een pagina op de website bekijkt.
- Implementeer Consent Mode zo dat paginatags worden geladen voordat het toestemmingsdialoogvenster wordt geopend.
- Laad in alle gevallen Google-tags, niet alleen wanneer de gebruiker daarmee instemt. Als toestemming wordt geweigerd, ontvangt Google cookieloze pings. In Google Analytics 4-property’s maken cookieloze pings behavior- en conversion modeling mogelijk om de gaten in de data op te vullen.
- Toestemmingsopties moeten zo snel mogelijk aan de bezoeker getoond worden. Update de Consent State zodra de bezoeker zijn keuze aangeeft.
- Geef gebruikers de mogelijkheid om toestemming te weigeren of te verlenen voor elk type opslag dat wordt gebruikt door de tags op een website. Een gebruiker kan bijvoorbeeld toestemming geven voor analytische cookies en advertentiecookies weigeren.
- Aangezien de huidige privacywetten regio specifiek zijn, wordt een standaardstatus die van toepassing is op bepaalde regio’s geconfigureerd, in plaats van op alle bezoekers.
Basic vs. Advanced Consent Mode implementatie
Consent Mode implementeren door Google Tags te blokkeren totdat de consent wordt gegeven is niet de manier om alle voordelen uit Consent Mode te halen. Je krijgt in dit geval bijvoorbeeld geen gemodelleerde data in GA4 binnen om de gaten te vullen wanneer een gebruiker toestemming weigert. Of je nu kiest om tags te blokken (Basic implementatie) of ze te ‘deblokken’ (advanced implementatie), Google tags passen hun gedrag aan gebaseerd op de Consent State van de gebruikers.
Hieronder is een onderscheid te zien van de verschillen tussen beide implementaties:
*Wanneer je tags alleen blokt is conversion modeling in Ads gebaseerd op een algemeen model, waar de gemodelleerde conversie waardes alleen worden toegeschreven aan gebruikers die toestemming geven. Dit is minder nauwkeurig dan de modellering via de advanced implementation, waar het model getraind is op zowel geobserveerde data van gebruikers die toestemming accepteren, als de cookieloze pings van gebruikers die toestemming weigeren.
Advanced Consent features
- Regio specifiek gedrag instellen
Wanneer gebruikers uit verschillende landen komen, is er de mogelijkheid om het standaard gedrag van de tags te specificeren per land.
- Ad click, Client ID en Session ID doormeten in URL’s
Wanneer een gebruiker op een website terechtkomt nadat hij op een advertentie heeft geklikt, kan informatie over de advertentie als queryparameter aan de URL van de bestemmingspagina worden toegevoegd. Om de conversienauwkeurigheid te verbeteren, wordt deze informatie meestal opgeslagen in first-party cookies op het domein.
Als ad_storage echter is ingesteld op geweigerd, wordt deze informatie niet lokaal opgeslagen. Om de kwaliteit van het meten van advertentieklikken te verbeteren wanneer ad_storage wordt geweigerd, is er een optie om informatie over advertentieklikken door te geven via URL-parameters met behulp van URL-passthrough.
Ook als analytics_storage is ingesteld op geweigerd, kan URL-passthrough worden gebruikt om zonder cookies op events en sessies gebaseerde analyses (inclusief conversies) over pagina’s te verzenden.
Er moet aan de volgende voorwaarden worden voldaan om URL-passthrough te gebruiken:
- De Google-tag is ‘Consent-aware’ en aanwezig op de pagina
- De adverteerder heeft zich aangemeld voor het gebruik van de URL-passthrough-functie.
- Consent mode is geïmplementeerd op de pagina.
- De uitgaande link verwijst naar hetzelfde domein als het domein van de huidige pagina.
- Er is een GCLID/DCLID aanwezig in de URL (alleen Google Ads- en Floodlight-tags)
- Redigeren van Ads Data
Wanneer ad_storage wordt geweigerd, worden er geen nieuwe cookies geplaatst voor advertentiedoeleinden. Bovendien worden cookies van derden die eerder zijn ingesteld op google.com en doubleclick.net niet gebruikt. Gegevens die naar Google worden verzonden, bevatten nog steeds de volledige pagina-URL, inclusief informatie over advertentie klikken in de URL-parameters.
Om advertentiegegevens verder te redigeren wanneer ad_storage wordt geweigerd, moet ads_data_redaction ‘op true’ ingesteld worden.
Conclusie
Consent Mode biedt kansen om verantwoordelijker met data om te gaan. Privacy-technisch kan hier beter invulling gegeven worden op de wensen en behoeften van de gebruiker en op het gebied van data hoeft er niet per se veel meer data verloren te gaan door de features van Consent Mode. Zeker in het geval voor grotere organisaties welke veel verkeer via de website genereren biedt Consent Mode de oplossing om het privacyvraagstuk te tackelen. Conversion Modeling en Behavioral Modeling biedt de mogelijkheid om via machine learning toch nog privacy proof, waardevolle inzichten te verkrijgen.
