De groei van TikTok is nog steeds enorm. De gebruikersgroei waar Facebook 7 jaar over deed, kostte TikTok enkel 4 jaar. De voornaamste reden van deze groei is een algoritme dat naar een hoger niveau getild werd in vergelijking met andere platformen. Content wordt enkel zichtbaar bij personen die hier interesse in hebben op basis van interacties met eerdere content. De social advertising strategie die we eerder hanteerden, waarbij we zelf veel controle houden over welke content bij wie uitgeleverd wordt, moest drastisch worden aangepast. In deze blog lees je hoe deze nieuwe strategie is ontstaan, hoe je hem kunt toepassen en wat de eerste resultaten hiervan zijn.
Waarom TikTok?
We bewegen van statische afbeeldingen naar bewegend beeld. Dat grijpt meteen je aandacht en zorgt voor de inspiratie waar je op dat moment naar op zoek bent. En wanneer je deze bewegende beelden combineert met een sterker algoritme dan dat we eerder hebben gekend, is de impact groot. Heel groot. We krijgen op grote schaal te maken online uitverkochte producten vanwege TikTok video’s, maar ook offline blijft de impact niet ongezien. Bezoekers van Amsterdam zien lange rijen voor relatief onbekende koffiezaakjes, friettenten en andere horecazaken. Inmiddels zijn hier zelfs crowdmanagers ingeschakeld om de rijen te reguleren en controle te houden over de drukte in de binnenstad. En waarom? Vanwege TikToks die door miljoenen mensen worden gezien, geliked en gedeeld.
We horen vaak de vraag: “TikTok, dat is toch een platform voor jongere generaties?”. Of: “Mijn doelgroep zit toch niet op TikTok?”. Dat leek misschien zo, maar de groei in gebruikers boven 40 jaar gaat hier razendsnel. Dit is eerder ook zo geweest bij het adopteren van een platform als Instagram. Jongeren passen zich sneller aan nieuwe ontwikkelingen aan en adopteren een platform nu eenmaal sneller dan een oudere doelgroep. Maar dat betekent dus niet dat zij niet snel zullen volgen. Inmiddels is 25% van de gebruikers tussen 10 en 19 jaar, 22% van de gebruikers tussen 20-29 jaar, 22% van de gebruikers tussen 30 en 39 jaar, 20% van de gebruikers tussen 40 en 49 jaar en 11% van de gebruikers boven de 50 jaar. Deze verschillen in percentage zullen in de komende jaren verder afnemen.
Het TikTok algoritme
Algoritmes worden al langer gebruikt binnen platformen als Netflix en Instagram, maar TikTok tilt het naar een hoger niveau. De startpagina van TikTok bevat twee tabbladen:
- Volgend: een tabblad dat alle TikToks bevat van accounts die jij bewust bent gaan volgen.
- Voor jou: een unieke en intens gepersonaliseerde feed met video’s die jij waarschijnlijk leuk gaat vinden. Dit is de pagina waar je automatisch op terechtkomt als je de app opent. Dat is anders dan bij andere platformen, waar je eerst landt op de pagina waar de content van je volgers te zien is.
Het algoritme binnen de ‘voor jou’ pagina, of de zogeheten ‘For You Page’, is een systeem dat bepaalt welke TikToks hierin terechtkomen. Geen enkele andere gebruiker op TikTok krijgt precies dezelfde video’s te zien als jij. TikTok maakt hierbij gebruik van informatie uit je persoonlijke account, gebruikersinteracties, informatie over de video’s en zelfs de instellingen van je toestel. Wanneer jij je als gebruiker op TikTok aanmeldt, word je gevraagd een aantal interesses aan te geven. Op basis van deze interesses maakt TikTok een basis feed voor jou. Wanneer jij deze TikToks gaat bekijken zal je een bepaalde mate van interactie hebben met specifieke video’s. Dit kunnen bijvoorbeeld gebruikersinteracties zijn als:
- Het volgen van een account
- Het plaatsen van een reactie
- Het liken en opslaan van video’s en geluiden
- Het delen van video’s
- Het nogmaals bekijken van een video of het afhaken voordat een video is beëindigd
- …
Al deze gebruikersinteracties worden geregistreerd, geanalyseerd en gecombineerd met alle informatie die de video’s zelf bevatten. Denk hierbij aan captions, hashtags, geluiden, apparaat, land en taal en andere instellingen van de video. Op de gebruikersinteracties en alle kenmerken van de video’s wordt vervolgens machinelearning toegepast om de juiste match te maken tussen gebruiker en video. Je krijgt dan bijvoorbeeld nieuwe video’s te zien die lijken op de video’s waar jij bepaalde interacties mee hebt gehad. Dit betekent ook dat het algoritme dus weet welke en hoeveel video’s nodig zijn totdat jij overgaat tot aankoop.
De Customer Journey
Het is niet nieuw dat het algoritme van TikTok nu ook weer laat zien dat de een meer video’s nodig heeft om over te gaan tot conversie dan de ander. Inzichten in conversiepaden binnen Google Analytics laten ons al langere periode zien dat de customer journey van verschillende personen binnen dezelfde doelgroep behoorlijk uit elkaar kan liggen. Zo gaat de een wellicht over tot aankoop na 11 keer in aanraking te zijn geweest met social media, waarbij de ander al overgaat tot aankoop bij 1 aanraking met social en 1 aanraking met een ander type kanaal.
De verwachting is dat deze customer journey nog verder zal uitbreiden in de komende jaren vanwege de toenemende beschikbaarheid van informatie in de vorm van bijvoorbeeld video’s op TikTok. Het aantal video’s neemt hier exponentieel toe, waardoor er veel meer informatie beschikbaar is over je volgende aankoop. In de reisbranche worden tips gedeeld over het boeken van de beste vliegreis, vakantiebestemmingen worden uitgelicht en de beste restaurants op jouw eindbestemming kun je vinden via TikTok. We worden veel meer blootgesteld aan informatie, waardoor we steeds meer touchpoints zullen hebben om over te gaan tot aankoop.
The Infinite Loop
Als we steeds meer touchpoints nodig hebben om over te gaan tot aankoop en als de verschillende customer journeys van individuen zó ver uit elkaar liggen, moeten we dan nog volledige controle willen houden over het pad dat iemand bewandelt voordat hij of zij overgaat tot conversie? En: moeten we iedereen wel dezelfde customer journey laten bewandelen?
Deze laatste ontwikkelingen én een ver ontwikkeld algoritme van TikTok schept een nieuwe benadering: The Infinite Loop. The Infinite Loop is het ultieme doel van conversiegerichte advertenties. Het is een oneindige weg die een gebruiker bewandelt die gebaseerd is op alle interacties met bepaalde advertenties. Er is geen duidelijk begin, maar ook geen duidelijk eind.
In de traditionele customer journey (online marketing funnel) beweegt een gebruiker van bewustwording (SEE), naar overweging (THINK), naar overtuiging (DO). Deze online marketing funnel maakt het mogelijk om controle te houden over de weg die een gebruiker bewandelt. Met The Infinite Loop wordt er gebruikgemaakt van een cyclus in plaats van een funnel. Gebruikers zijn betrokken in elk stadium van deze cyclus door video’s te liken, video’s te delen met vrienden, of door te navigeren naar het product dat zichtbaar is in de video. Met elk interactiepunt verbetert het algoritme de cyclus, waardoor deze intens gepersonaliseerd blijft. The Infinite Loop zorgt ervoor dat een gebruiker naadloos door de cyclus wordt geleid van bijvoorbeeld bewustwording (SEE), naar overtuiging (DO) en terug van overweging (THINK) naar bewustwording (SEE) en overtuiging (DO). Voor elk individu een andere cyclus.
Resultaat
Bij het toepassen van The Infinite Loop op huidige social advertising strategieën houden we rekening met de toevoer van zowel bestaande als nieuwe doelgroepen in elke campagne met verschillende doelstellingen. Zo laten we algoritmes bepalen wat de budgetverdeling is tussen bestaande en nieuwe doelgroepen én wat de verdeling is tussen bepaalde type campagnes (bewustwording, overweging en overtuiging). Uiteraard is het belangrijk om hier te blijven analyseren, elimineren en toevoegen om tot de best presterende campagnes te komen. Bij het inzetten van The Infinity Loop binnen Meta zien we een stijging van 118% in ROAS, 109% in conversiewaarde en 111% in ROAS.
Wil je meer weten over deze nieuwe manier van adverteren of wil je weten hoe we The Infinity Loop kunnen toepassen binnen jouw social advertising strategie? Neem contact met ons op.
