Conversies meten in Google Analytics

Er is de mogelijkheid om zowel via Google AdWords als Google Analytics conversies door te meten. Conversies kunnen bijvoorbeeld een aankoop, lead of inschrijving voor een nieuwsbrief zijn. Er zijn twee voordelen om conversies via doelen in Google Analytics door te meten:

Via Google Analytics wordt de volledige customer journey op de website doorgemeten, en niet alleen daadwerkelijke conversies via Google AdWords;
Via Google Analytics worden ook de conversies van andere bronnen dan Google AdWords doorgemeten;
Er hoeven geen aparte conversies te worden aangemaakt).

Conversies worden op verschillende manier geregistreerd in Google Analytics en Google AdWords. In Google Analytics wordt de conversie geregistreerd op de dag dat bijv. conversie wordt gemaakt, terwijl in Google AdWords de conversie wordt geregistreerd op de dag dat er op de advertentie is geklikt.

De doelen die worden aangemaakt in Google Analytics kunnen namelijk worden geïmporteerd in Google AdWords. De volgende stappen dienen hiervoor te worden uitgevoerd:

Link het AdWords account aan het Google Analytics account;
Klik op details weergegeven van Google Analytics onder gekoppelde accounts in Google AdWords;
Kies de doelen bij conversies onder hulpprogramma’s in Google AdWords, die je via Google Analytics wil meten.

Hoe maak je een doel in Google Analytics voor het doormeten van een conversie?

Ga naar beheerder in Google Analytics;
Klik op doelen (onder weergave);
Vul de naam van het doel en het type in (bijv. naam: contactformulier ingevuld, type: bestemming);
Vul de doeldetails in (bijv. /bedankt.html).

Optioneel kan er ook een trechter worden aangemaakt. Een trechter geeft meer informatie over waar bezoekers het pad betreden en waar bezoekers afhaken in het proces om een conversie te maken.

Attributiemodellen

Het conversietraject van klanten is vaak niet eenvoudig. Meestal worden er verschillende pagina’s en kanalen bezocht voor er daadwerkelijk een conversie wordt gemaakt. Een attributiemodel bepaalt aan welk kanaal de conversiewaarde wordt toegewezen in het conversiepad van de klant. Het conversiepad geeft inzicht in de verschillende kanalen die de bezoekers heeft bezocht alvorens er een conversie is gemaakt. Er zijn verschillende kanalen:

Organic Search: Via de organische (natuurlijke) zoekresultaten van Google.
Paid Search: Betaald verkeer via bijvoorbeeld Google AdWords of Bing;
Direct: De bezoeker typt direct de URL in.
Referral: Verwijzend verkeer (bijv. via een vergelijkingswebsite of een Startpagina);
Social: Verkeer via social media (Facebook, Twitter, etc.)
E-mail: Verkeer via een nieuwsbrief.

In dit voorbeeld wordt duidelijk dat de meeste conversies worden gemaakt door eerst op een betaalde advertentie te klikken en daarna direct naar de website te gaan.
Standaard wordt 100% van de conversiewaarde toegerekend aan het laatste kanaal met de uitzondering van het directe verkeer (laatste niet-directe klik attributiemodel). Via het hulpprogramma voor modelvergelijking kunnen er verschillende attributiemodellen worden vergeleken, zoals eerste interactie, laatste interactie of laatste AdWords klik.