Misschien heb je er al eens over gehoord, het Amazon Search Query Performance Dashboard, een van de laatste nieuwe datasets vanuit Amazon. Iedereen die verkoopt op Amazon en met data bezig is – en zeg nu zelf wie is dat tegenwoordig nu niet? – moet hier wel iets vanaf weten.
Deze dataset geeft merk-geregistreerde verkopers op Amazon niet alleen waardevolle inzichten in hoe klanten op het platform zoeken, maar laat ook zien wat het marktaandeel is en waar de groeimogelijkheden liggen.
Wat je allemaal in dit dashboard kunt vinden en hoe je deze data het beste kunt gebruiken om je concurrentie te slim af te zijn, dat lees je in deze blog!
Wat is het Search Query Performance Report nu precies en waar kun je het vinden?
Het Search Query Performance rapport helpt verkopers om inzichten te krijgen en beter te begrijpen waar in de salesfunnel er omzet blijft liggen, doordat klanten afhaken. Dit wordt gedaan aan de hand van onder andere de volgende statistieken: zoekopdrachten, impressies, aantal klikken, het toevoegen aan het winkelmandje, maar ook het marktaandeel van jouw merk bij een bepaalde zoekopdracht. Er zijn twee niveaus waarop je dit rapport kunt bekijken namelijk op ASIN en op Brand niveau. Als je het rapport op ASIN niveau bekijkt, dan zie je de prestaties van de beste zoekopdrachten voor desbetreffende ASIN in een geselecteerde periode. Wanneer je op merkniveau kijkt, dan zie je de resultaten per zoekopdracht voor alle producten die onder jouw merk vallen. Beide versies geven dus unieke inzichten.
Belangrijk om te vermelden is dat de gegevens in het rapport mogelijk afwijken van de gegevens uit externe tools of andere rapporten van Amazon. Dit heeft te maken met het feit dat gesponsorde merk advertenties en displaybanners niet worden meegenomen in de statistieken van het Search Query Rapport. Dit geldt overigens ook voor de meeste aanbevelingen vanuit Amazon zoals de “High Ranked” of de “New Arrivals” producten.
Waar kun je dit rapport vinden
Allereerst heb je alleen toegang tot dit rapport als je een merk registreerde verkoper bent op Amazon en het merk ook ingeschreven staat bij Amazon Brand Registry. Als dit het geval is kun je het rapport vinden door de volgende stappen te doorlopen:
Ga naar Amazon Seller Central en klik linksboven op de drie streepjes om het grote menu te openen. Vervolgens klik je op Brands en dan op Brand Analytics.
Dit brengt je rechtstreeks naar het Search Query Performance dashboard.
Let wel op dat het dashboard standaard op United Kingdom ingesteld staat en dit aan de rechterkant moet worden aangepast naar desbetreffende markt.
Binnen Brand Analytics zijn er nog enkele andere interessante opties – zoals ook te zien in bovenstaande afbeelding – om een keer te bekijken, zoals:
– Search Catalogue Performance, waarbij niet naar de zoektermen wordt gekeken maar echt per ASIN aan wordt gegeven hoeveel impressies, klikken, toevoegingen aan winkelmandje en uiteindelijk verkopen worden gedaan.
– Repeat Purchase Behaviour, die laat zien hoe vaak dezelfde klanten aankopen doen.
– Top Search Terms, oftewel welke zoektermen er op dit moment populair zijn.
– Market Basket Analysis, waarbij Amazon aangeeft welke producten er nog meer in de winkelmand van de klant belanden.
Alle bovengenoemde onderdelen van Brand Analytics geven unieke inzichten die jij als verkoper kunt gebruiken om je algehele performance te verbeteren. Aangezien wij ze niet allemaal in één blog kunnen behandelen, proberen we hier in de komende blogs wat verder op in te gaan.
Standaard staat het Search Query Performance rapport op het merk ingesteld maar je kunt op ASIN View klikken om te kijken naar de zoekopdrachten per product. Let daarbij wel weer op dat de standaard periode (Reporting range) een week is en het land vaak terugspringt naar United Kingdom.
Een groot voordeel van het Search Query Performance dashboard ten opzichte van bijvoorbeeld het Advertising report is dat de data veel langer behouden blijft waardoor je zelfs de data van 2 jaar geleden nog in kunt zien.
Hoewel er standaard al veel kolommen met statistieken zichtbaar zijn, kun je dit rapport ook nog verder naar eigeninzicht indelen door aan de rechterkant op Customise columns te klikken:
Hier zie je de verschillende statistieken die je aan en uit kunt zetten in het rapport.
Wat betekenen de statistieken uit het Search query Performance report nu precies?
De meeste statistieken binnen het rapport spreken redelijk voor zich, toch zijn er een aantal die we niet eerder hebben gezien. Hieronder volgt een korte toelichting per statistiek.
Search Query Score: deze score loopt van 1 tot 1.000 waarbij het algoritme van Amazon waardes toekent aan de verschillende eigenschappen. Aan de hand van de uiteindelijke score bepaald Amazon welke zoekopdracht het belangrijkste is voor het merk. Dit heeft dus niet alleen te maken met het hoogste zoekvolume of de meeste verkopen uit een bepaalde zoekterm.
Search Query Volume: is het aantal keer dat de zoekopdracht is uitgevoerd in de geselecteerde tijdsperiode. Belangrijk om te vermelden is dat het hier niet gaat om unieke bezoekers en dat wanneer er vanuit een productpagina wordt terug geklikt dit opnieuw wordt gezien als een nieuwe zoekopdracht.
Search Funnel – Impressions
Impressions: dit is het aantal keer dat het artikel zichtbaar is nadat er een zoekopdracht is ingevoerd. Hierbij hoeft het product niet daadwerkelijk zichtbaar te zijn op het scherm van de klant. Zodra de zoekopdracht wordt ingevoerd krijgen alle producten op de eerste pagina, één impressie. Ongeacht of de klant ook daadwerkelijk verder heeft gekeken dan de direct zichtbare producten.
Vervolgens zien we een verdeling van het kopje in meerdere kolommen:
Total Count: is het totaal aantal vertoningen voor alle ASIN’s die zichtbaar worden uit een bepaalde zoekopdracht.
Brand Count: is het totaal aantal vertoningen voor ASIN’s van het geselecteerde merk die uit een bepaalde zoekopdracht komen.
Brand Share: is de verhouding van het aantal vertoningen van het merk ten opzichte van het totaal aantal vertoningen uit een bepaalde zoekopdracht.
Als je het rapport bekijkt op ASIN niveau dan zie je de volgende twee kolommen:
ASIN Count: is het aantal vertoningen dat desbetreffende ASIN heeft gekregen bij een bepaalde zoekopdracht.
ASIN Share: is de verhouding van het aantal vertoningen van desbetreffende ASIN ten opzichte van het totaal aantal vertoningen op deze zoekopdracht.
Voorbeeld: stel er wordt 1.000 keer op Amazon gezocht op de zoekterm “voetbal” dan is het Search Query Volume, 1.000. Als er vervolgens op deze 1.000 zoekopdrachten 100 producten verschijnen op de zoekpagina dan is de Total Count 100 en zijn van deze 100 producten, 10 van jouw merk dan is de Brand Count 10 en de Brand share in dit geval ook 10%.
Search Funnel – Clicks
Clicks: dit is het aantal keer een klant op het product klikt die uit een bepaalde zoekopdracht naar voren komt. Als we verder gaan kijken naar de verdeling in desbetreffende kolommen dan zien we een aantal dezelfde statistieken terugkomen, Total Count, Brand Count en Brand Share. Deze statistieken hebben hier dezelfde betekenis. Wel zien we nog een aantal extra kolommen:
Click Rate (CTR): dit geeft het percentage aan van hoeveel mensen er daadwerkelijk klikken na het doen van een bepaalde zoekopdracht in de aangegeven tijdsperiode.
Voorbeeld: het totale zoekvolume op de term “voetbal” was 1.000. Wanneer klanten vervolgens 50 keer klikken op een willekeurig product, dan is de Click Rate 5%.
Verder zijn er nog een aantal andere statistieken die je naar wens kunt toevoegen of uitzetten:
Price (median): is de gemiddelde prijs van alle producten voor desbetreffende zoekopdracht in de aangegeven tijdsperiode, ten tijde van de vertoning.
Brand Price (median): is de gemiddelde bandbreedte qua prijs van alle producten van het merk voor desbetreffende zoekopdracht in de aangegeven tijdsperiode, ten tijde van de vertoning.
Same-Day Delivery Speed: is het aantal keer er op een bepaald product wordt geklikt die als optie heeft om het dezelfde dag nog te leveren, ten tijde van de zoekopdracht.
1D Delivery Speed: is het aantal keer er op een bepaald product wordt geklikt als er bij een bepaald product het bericht staat dat het “binnen 1 dag verzonden wordt”, ten tijde van de zoekopdracht.
2D Delivery Speed: is het aantal keer er op een bepaald product wordt geklikt als er bij een bepaald product het bericht staat dat het “binnen 2 dagen verzonden wordt”, ten tijde van de zoekopdracht.
Hoewel dezelfde dag leveren voor de meeste verkopers bijna niet haalbaar is, zijn bovenstaande statistieken wel een indicatie waar de voorkeur van de klant ligt. Dit zelfde geldt natuurlijk ook voor de statistieken met betrekking tot de prijs. Op basis van deze informatie kun je ervoor kiezen om producten op FBA te gaan leggen om zo sneller te kunnen leveren.
Search Funnel – Basket Adds
Basket Adds: deze statistiek geeft aan hoe vaak een koper een product aan zijn of haar winkelmandje toevoegt na het doen van een bepaalde zoekopdracht.
Wederom zien we dat een groot aantal statistieken overeenkomt met het aantal vertoningen en het aantal klikken, hier gaan we dan ook niet verder op in. De enige nieuwe statistiek is namelijk:
Basket Add Rate: dit geeft aan hoeveel procent van de klanten klikt op de knop “toevoegen aan winkelmand” op de productpagina na het doen van een bepaalde zoekopdracht.
Kijken we weer naar het voorbeeld dan zagen we dat er 1.000 keer werd gezocht op de term “voetbal”, zeg dat van de 1.000 zoekopdrachten er 10 keer een product wordt toegevoegd aan de winkelmand dan is de “Basket Add Rate” 1%.
Search Funnel – Purchases
Purchases: als laatste en misschien wel de belangrijkste, is het aantal aankopen dat daadwerkelijk wordt gedaan uit een bepaalde zoekopdracht. Hier zien we ook dat er een hele hoop statistieken weer hetzelfde zijn.
Purchase Rate: is in dit geval de enige nieuwe statistiek in deze kolom. Deze metric geeft aan wat het percentage is van daadwerkelijke aankopen op een bepaalde zoekopdracht.
Als we terug gaan naar ons voorbeeld, dan zagen we een zoekvolume van 1.000 op de term “voetbal” en als hier uiteindelijk 5 aankopen uit voorkomen dan is de “Purchase Rate” 0,5%.
Wil je nog meer informatie over de statistieken, klik dan op Metric Glossary rechts bovenaan de pagina in Seller Central.`
Hoe gebruik je de data uit het Search Query Performance Report?
Nu we weten wat de betekenis is van de verschillende statistieken, kunnen we gaan kijken hoe we deze data in kunnen zetten om nog betere resultaten te behalen met het verkopen op Amazon.
Dit doen we aan de hand van een nieuw voorbeeld.
Zoekwoorden
Stel je voor dat je een merkeigenaar bent van een merk dat stoelen verkoopt op Amazon. Aangezien het goed weer is, heb je in het Search Query Performance rapport gezien dat het zoekwoord “strandstoel” een hoog zoekvolume heeft. Daarnaast is het percentage “toevoegen aan winkelmand” en de daadwerkelijke aankopen ook hoog ten opzichte van het totaal aantal klikken en vertoningen. Dit geeft aan dat de zoekopdracht dus een hoog conversieratio heeft en het uitermate geschikt is om op deze zoekterm te adverteren.
Voeg je deze zoekterm toe aan je advertentiecampagne, dan is de kans groot dat het aantal verkopen nog verder zal toenemen. Een van de toepassingen van het rapport is dus het identificeren van goed presterende zoekwoorden en deze gebruiken in je advertentiecampagnes.
Naast goed presterende zoektermen wil je natuurlijk ook weten hoe goed jouw merk het doet en wat je merkaandeel is binnen de zoekterm. Dit doe je door te kijken naar het aantal klikken, vertoningen en uiteindelijk aankopen van je merk binnen een bepaalde zoekopdracht. Stel dat deze statistieken allemaal boven de 50% liggen dan heb je het grootste deel van de markt in handen, uiteraard kan dit wel per categorie verschillen. 
In de meeste gevallen zullen de merkstatistieken lager zijn dan 50% en kun je door de zoektermen met een relatief laag marktaandeel toe te voegen aan je productlisting en advertentiecampagnes, meer marktaandeel gaan veroveren. De meest gebruikte strategie hierbij is om de zoekterm als exacte match toe te voegen aan een sponsored products campagne, om zo de klanten het beste te bereiken op desbetreffende zoekterm.
Let wel op dat het geen garantie is op succes. Er spelen namelijk meer factoren een rol bij het veroveren van meer marktaandeel. Denk hierbij aan de prijs, levertijd en hoe je productpagina is opgebouwd. Zorg daarom eerst dat de basis op orde is, voordat je verschillende strategieën gaat toepassen.
Funnel
Als we nog iets dieper gaan kijken naar het merkaandeel per zoekopdracht dan kunnen we hier ook een aantal belangrijke inzichten uithalen en geeft het aan waar we mogelijk nog een aantal optimalisaties moeten uitvoeren.
Ligt het aantal klikken voor je merk laag, dan geeft dit aan dat het product niet aantrekkelijk genoeg is om op door te klikken. De belangrijkste oorzaken hiervan zijn vaak een slechte of onduidelijke hoofdafbeelding of een onduidelijke titel. Door het inzetten van A/B testen kun je zien of een andere afbeelding of duidelijkere titel meer klikken oplevert. Een belangrijke tip is hierbij ook dat de prijs, levertijd en reviews ook een reden kunnen zijn om niet op een product te klikken. Kijk dus ook even naar de concurrentie op desbetreffende zoekterm.
Is het aantal klikken niet het probleem, maar zie je dat het merkaandeel van het toevoegen aan winkelmand laag ligt, dan zit het probleem vaak in de productpagina zelf. Denk hierbij aan vragen die niet goed worden beantwoord door de (visuele) content of productbeschrijvingen die niet duidelijk zijn. Wederom kan je door middel van A/B-testen proberen om hier verandering in te brengen.
Als laatste kan het ook nog zo zijn dat mensen het product wel toevoegen aan het winkelmandje maar niet overgaan tot aankoop. In de meeste gevallen ligt het dan aan de prijs of de verzendkosten die pas later worden toegevoegd. Test daarom eens met “gratis verzenden” met een hogere algemene prijs om geen marge te verliezen.
Concurrentie
Als je goed wilt presteren op Amazon, moet je niet alleen naar jezelf kijken, maar ook weten wie je concurrenten zijn en wat hun strategie is. Het Search Query Performance rapport helpt je hierbij.
Wil je weten wie je concurrenten zijn? Klik dan in het rapport op ASIN niveau op een willekeurige zoekterm. Vervolgens zul je op een nieuwe pagina zien wie de top 10 aan concurrenten zijn. Je ziet daarbij ook direct welk merk het is, welke prijs ze gemiddeld aanhouden en het aantal impressies en kliks wat ze krijgen op deze zoekterm.
Zie je hier opvallende zaken zoals een heel hoog klikpercentage ten opzichte van het aantal vertoningen? Dan kun je eens kijken wat voor titel en hoofdafbeelding de concurrent heeft. Mocht die erg afwijken van jouw product, probeer dan een A/B test om te kijken of de resultaten verbeteren.
Uiteraard is het ook mogelijk door middel van externe tooling zoals ZonGuru, Helium10, Jungle Scout en vele anderen, om verschillende producten en eigenschappen van de concurrentie door te meten en te blijven volgen.
Tip, zie je in het lijstje met top 10 concurrenten een product staan, waarbij jij aanzienlijk beter geprijsd bent en/of sneller kunt leveren? Dan kun je deze data gebruiken om een advertentiecampagne op te zetten op basis van product targeting. Hiermee geef je de klant een goedkoper (of sneller in huis) alternatief ten opzichte van de concurrent en dit zorgt weer voor meer kans op conversies!
Conclusie
Het Amazon Search Query Performance rapport geeft je verschillende inzichten, zodat jij als verkoper op basis van data goede beslissingen kunt nemen op het gebied van strategie, producten en advertenties. Daarbij is het belangrijk om eerst de basiselementen goed op orde te hebben, voordat je de volgende stappen gaat zetten om nog meer uit je Amazon account te halen.
Heb je vragen over deze blog? Of heb je hulp nodig met het opstarten van een Amazon of Bol.com account, het (opnieuw) neerzetten van de basis of ben je klaar voor de volgende stap en wil je hierin een vrijblijvend advies? Neem dan zeker contact op. Wij kijken graag met je mee!
