Vier betaalde posities bij een zoekresultaat binnen Google.
Na jaren van testen heeft Google eind februari een belangrijke wijziging doorgevoerd. De zoekgigant heeft besloten om wereldwijd op de desktop, dus via de vaste computer, maximaal 4 advertenties te tonen aan de bovenkant van elke pagina bij een zoekvraag. Traditioneel was dit jarenlang gemaximaliseerd met 3 advertenties bovenaan Google. De overige advertenties uit het Google Adwords netwerk werden getoond aan de rechterkant van elke zoekvraag.
Ter verduidelijking van de verschillende hebben we twee resultaten vóór de verandering en ná de verandering.
Een zoekopdracht: acne behandeling vóór de wijziging
Na wijziging Google.
Deze verandering door Google geeft behoorlijk wat gevolgen voor alle websites die veel verkeer en omzet behalen via de zoekmachine Google. De verandering heeft niet alleen effect op de betaalde advertenties maar ook op de organische gerankte websites. Deze organische rankings verdwijnen door het toevoegen van een vierde advertentie aan de bovenkant van Google verder naar onderen waardoor er, met name op kleinere schermen, slechts ruimte voor één of in sommige gevallen zelfs géén organisch resultaat binnen de “vouw” van de zoekresultaten. De paginavouw wordt gehanteerd als begrip als scheidingslijn om wel of niet te moeten scrollen op een pagina.
De belangrijkste veranderingen puntsgewijs opgesomd:
- Google toont geen betaalde advertenties meer aan de rechterkant.
- Er wordt een vierde betaalde advertentie aan de bovenkant bij elk zoekresultaat vertoond.
- Google plaatst nu onderaan elke pagina, indien beschikbaar binnen het Adwords netwerk, nog eens drie Adwords resultaten.
- Twee uitzonderingen voor het tonen van resultaten aan de rechterkant op een vaste computer binnen het zoeknetwerk
– Google shopping resultaten worden aan de rechterkant vertoond.
– Zoekresultaten uit het Knowledge pannel worden wel aan de rechterkant vertoond. - De wijziging van het tonen van de resultaten hebben alleen betrekking op de dekstop / vaste computers
- Er worden nog maximaal zeven betaalde advertenties vertoond bij een zoekopdracht, waar dit voorheen maximaal 11 advertenties waren.
Wat zijn de gevolgen voor online marketing?
Belangrijkste gevolgen voor SEA (Search Enginge optimization).
De gevolgen van het aanpassen van het tonen van de resultaten zijn nog niet geheel duidelijk. Het toevoegen van een vierde betaalde advertentie zorgt er vanaf dit moment voor dat binnen het Adwords netwerk de posities 1 t/m 4 het interessantst zijn voor de zichtbaarheid van jouw advertentie. Deze vier belangrijke posities gaan er zeker voor zorgen dat er tussen de betaalde aanbieders een biedingsstrijd zal losbarsten om een plek tussen de eerste vier betaalde resultaten bij Google te verkrijgen. Het weglaten van betaalde advertenties aan de rechterkant zorgt er voor dat de advertenties die voorheen op positie 4 t/m 8 stonden (oude rechterkant) minder vertoningen en dus minder kliks naar de website zullen behalen. Zij zullen dus mee gaan proberen te doen om een positie op de eerste vier betaalde posities te veroveren. Deze strijd zal gaan leiden tot hogere kosten per klik en dus naar alle waarschijnlijkheid een hogere kosten per conversie voor de desktop zoekopdrachten.
Door het weghalen van de advertenties aan de rechterkant en het inruimen van een plaats voor de Google shopping resultaten zorgt dit voor meer nadruk en ruimte voor Google shopping resultaten. Deze shopping resultaten worden dus (nog) belangrijker in jou betaald adverteren strategie. Optimaliseer jouw Google shopping feed om op de meest competitieve zoekresultaten vertoond te worden om jouw producten direct te tonen bij de juiste zoekopdrachten. Maak je als webshop nog geen gebruik van Google shopping? Ga dan snel aan de slag met Google shopping om ook jouw assortiment tussen de deze resultaten te krijgen.
Belangrijkste gevolgen voor SEO
Een trend die al door de jaren heen zichtbaar is geworden binnen Google is dat de betaalde advertenties binnen de zoekresultaten meer ruimte hebben verkregen. Jarenlang was het aantal advertenties aan de bovenkant van een pagina bij Google gemaximaliseerd tot drie posities. Echter, door de jaren heen heeft Google door verschillende nieuwe (advertentie) extensies de ruimte voor de betaalde advertenties al behoorlijk opgerekt. Door het tonen van een vierde advertentie zorgt dit ervoor dat de organische resultaten verder naar onderen zijn gezakt. Afhankelijk van de grootte van het beeldscherm kan het nu voorkomen dat je slechts één organisch resultaat of zelfs geen organisch resultaat te zien krijgt bij een zoekopdracht.
Door de jaren heen is de paginavouw (het moment dat je dient te gaan scrollen) wel minder belangrijk geworden. De tegenhanger is dat de organische resultaten wel meer zichtbaarheid krijgen door het verdwijnen van de advertenties aan de rechterkant. Immers, je kunt nu niet meer afgeleid worden door de kolom naast de zoekopdrachten met betaalde advertenties.
Waarom voert Google deze verandering door?
Uiteraard is Google een commercieel bedrijf en in het licht daarvan dient deze wijziging dan ook gezien te worden. Reeds in 2015 vonden er al meer mobiele zoekopdrachten plaats dan via een reguliere desktop. Daar schuilt ook een probleem voor de zoekgigant. De CPC biedingen voor mobiel verkeer blijven nog (relatief) ver achter ten opzichte van de CPC prijzen die worden gehanteerd via de desktop. Dus met een groeiend gebruik van de mobiele zoekvariant van Google worden tot op heden minder inkomsten verkregen uit dezelfde zoekresultaten.
Mede door deze wijziging gokt Google op het verhogen van de CPC prijzen van de desktop variant.
Een belangrijk ander argument is dat door deze wijziging het uiterlijk van de zoekresultaten op de desktop overeenkomen met de mobiele zoekresultaten.
Oké. Een belangrijke verandering. Wat nu?
Ten aanzien van jouw Adwords campagne verwachten we dat je met name de gemiddelde positie van jouw goedlopende zoekwoorden. Als deze tot op heden goed presteerde op een gemiddelde positie onder de “3” dan is het advies om in de gaten te houden dat je ten minste onder de “4” blijft. Uiteraard dien je hier niet mee te gaan met extreem hoge biedingen, anders lopen de kosten per conversie scheef. Mocht je voorheen goed presteren op een gemiddelde positie van jouw Adwords zoekwoorden tussen positie 4 en 8 dan dien je rekening te houden met fors lagere CTR’s. Een goed antwoord kan liggen in breder adverteren of zoekwoorden op te zoeken waarbij jouw klant nog meer in de oriënterende fase zit. Juist in deze oriënterende fase zien we vaak dat grote spelers de zoekwoorden nog niet extreem targetten waardoor je een top positionering kan behalen op deze zoekwoorden. Je komt dan al in de oriëntatiefase in het zicht van jouw beoogde klant. Wellicht eens goed om hier mee te testen!
Het belang van SEO blijft.
Uiteraard kan het tonen van een vierde betaalde advertentie wel zorgen van het verdwijnen van jouw website uit het eerste oogopslag van de zoekende klant. Het is dan ook aan te raden om goed de CTR’s (click-through rate) te vergelijken van je organische resultaten van vóór de wijziging en ná de wijziging. Daarnaast zijn steeds meer gebruikers gewend geraakt aan het feit dat men dient te scrollen om meer goede resultaten te verkrijgen. Dit komt onder andere door het toenemende gebruik van de mobiele telefoon. Verder speelt in het voordeel van SEO mee dat er nog altijd een groot gedeelte van de bezoekers binnen Google is die (bijna) structureel de betaalde resultaten van Google overslaan en direct zoeken naar de organische resultaten. De gebruikerservaring is toch dat de kwaliteit van deze resultaten vaak beter is dan die van de “kunstmatige” betaalde advertenties. Daarnaast zorgt het verdwijnen van de betaalde advertenties aan de rechterkant voor meer “ademruimte” voor de organische resultaten. Een goede meta-description kan bijdragen tot een verhoogde doorklikratio vanuit de organische zoekresultaten. Een juiste SEO strategie is dus van belang om te anticiperen op deze visuele verandering binnen het zoeknetwerk. Als laatste geldt natuurlijk ook voor wat betreft SEO dat de toenemende strijd voor de betaalde resultaten kan leiden tot het kiezen van andere zoekwoorden die in een eerdere fase van de custom journey van belang kunnen zijn. De beste strategie voor SEO is per branche en per website verschillend en is sterk afhankelijk van de (wisselende) resultaten naar aanleiding van deze verandering binnen het zoeknetwerk.
Wat raden we aan?
Meten is weten.
Dat geldt ook voor deze wijziging die door de media vrij breed is opgepakt. Onze algemene opvatting is dat we vermoeden dat de kosten per klik binnen Adwords zullen gaan stijgen en op een later moment (na twee-drie maanden) weer wat zullen gaan afzwakken. Het is dan ook van belang dat je jouw betaald adverteren campagne echt nauwlettend volgt op belangrijke wijzigingen in prestaties. We vermoeden, buiten een iets stijgende CPC, niet direct ingrijpende verschillen uit het Adwords netwerk.
Wat de invloed is voor SEO laat zich nog moeilijk raden. Het targetten van de juiste zoekwoorden voor zowel SEO als SEA lijkt nog belangrijker geworden dan voorheen waardoor er op “long tail” zoekwoorden veel kansen liggen voor zowel SEO als SEA. Daarnaast raden we een iedereen sterk aan om actief (verder) te gaan met Google shopping omdat de eerste resultaten na deze wijziging een positief beeld laten zien in aantal verkopen en kosten per conversie.
Uiteraard blijven wij de wijzigingen constant volgen en monitoren en zullen wij waar nodig onze campagnes (SEO & SEA) bijsturen om het maximale rendement te halen uit deze wijziging. Mochten we uit deze hoeveelheid data aanknopingspunten zien die – branche breed – de moeite waard zijn om te delen dan zullen we dit uiteraard middels onze blog met jou delen. Op zoek naar een specifiek advies voor jouw online campagne? Contact dan één van onze online marketing specialisten. Zij helpen je graag verder.
