Vanaf begin 2021 vereist Apple dat alle apps binnen de Appstore een Prompt (pop up) laten zien aan gebruikers. In deze prompt wordt om toestemming gevraagd of iemand zijn of haar tracking in wil schakelen binnen de app. Als iemand toestemming geeft, dan verandert er nauwelijks iets. Apps mogen nog steeds gegevens naar platformen, als Facebook en Instagram, doorsturen waar men op klikt en welke acties men voltooit. De uitdaging ligt vooral bij het moment dat steeds meer mensen aan geven dat ze niet gevolgd willen worden. Hiervoor gaan een aantal grote veranderingen plaats vinden binnen het advertentiebeheer van Facebook. Wat er allemaal gaat veranderen, leggen we je graag in deze blog uit!
Wat is er precies aan de hand?
Met de nieuwe update van iOS 14 vraagt Apple haar gebruikers om bij iedere App toestemming te geven om tracking in of uit te schakelen. Dit houdt dus in dat zij niet meer gevolgd willen worden. Daarnaast betekent dit dat de gegevens die je voorheen kon gebruiken, om je advertenties te optimaliseren, niet meer gedeeld worden. Hoe meer mensen aangeven dat ze niet gevolgd willen worden, des te minder gepersonaliseerde advertenties gemaakt en getoond kunnen worden.
Dit vraagt dus om een nieuwe manier van adverteren binnen social media platformen.
Waar zit de grootste wijziging in bij het adverteren voor mijn website?
De grootste aanpassing, als je adverteert voor je website, zit in het aantal pixel gebeurtenissen dat verzonden mag worden. Voorheen kon je er als adverteerder voor kiezen om zoveel gebeurtenissen te versturen als nodig was. Had je er meer dan 20? Dan was dat geen probleem. Nu zal dit binnen Facebook en Instagram worden beperkt.
Gaat iemand er mee akkoord dat je wordt gevolgd door de verschillende apps? Dan mogen er nog 8 conversies per domein, standaard events en aangepaste conversies, worden verstuurd ter optimalisatie van je campagnes. Op dit moment wordt er nog wel naar de mogelijkheid gekeken of er, buiten de 8 gebeurtenissen, extra evenementen gedeeltelijk gerapporteerd kunnen worden in gebeurtenisbeheer.
Gaat iemand niet akkoord? Dan wordt er 1 gebeurtenis afgevuurd. De gebeurtenis die dan afgevuurd wordt, is degene met de hoogste prioriteit. In eerste instantie zal Facebook de prioriteit voor je bepalen, maar dit kun je zelf wijzigen.
Hoe bepaal ik welke gebeurtenis prioriteit heeft?
Facebook maakt eerst een selectie van de conversiegebeurtenissen waarvan zij denken dat deze het meest interessant zijn voor je bedrijf. Beslis dit op voorhand ook zelf en vergelijk daarna het voorstel wat Facebook je geeft. Op die manier weet je zeker dat je de belangrijkste punten binnen de customer journey doormeet.
Via een speciale tool, die binnen Gebeurtenisbeheer gelanceerd zal worden, krijg je de mogelijkheid om je prioriteit aan te geven. Op die manier kun je dus ook beslissen welke gebeurtenis verzonden moet worden wanneer iemand aangeeft niet gevolgd te worden. Kies je als prioriteit nummer 1 voor het voltooien van een aankoop? Dan wordt de gebeurtenis doorgestuurd wanneer iemand de hele customer journey heeft doorlopen. Heeft iemand geen aankoop gedaan, maar wel een product toegevoegd aan de winkelwagen? En staat deze op nummer 2 als prioriteit? Dan wordt deze doorgestuurd.
Zorg dus dat de gebeurtenis die voor jou de meeste waarde heeft, waar je voor optimaliseert, dat deze ook prioriteit nummer één krijgt.
Naast de gebeurtenis, die voor jou veel waarde heeft, kun je ook voor waarde optimalisatie kiezen binnen de huidige campagnes. Dit zal straks ook nog mogelijk zijn. Wel moet je rekening houden met het volgende. De conversiewaarde zal niet meer exact worden meegegeven. De waardes van de aankopen dienen opgesplitst te worden in groepen. Let op: Elke groep “kost” 1 event.
Ter illustratie: Je verkoopt producten tussen de €5 tot €500. De campagnes worden geoptimaliseerd om een zo’n hoog mogelijk waarde uit een aankoop te behalen. Door te werken met waarde groepen van €0-€50, €50-100, €100-€250 en €250 tot €500 worden er 4 gebeurtenissen gebruikt binnen de gebeurtenis ‘Aankoop’. Naast deze 4 gebeurtenissen houd je er dan nog 4 over om in te delen voor andere conversiepunten, zoals “Toevoegen aan winkelwagen”, “Product bekijken”, etc. .
Ons advies? Ga voor minimaal onderstaande gebeurtenissen zodat je zeker weet dat je niets mist:
- Aankoop
- Toevoeging aan winkelwagen
- Product bekijken
- Contact opnemen
Wat gebeurt er als ik een campagne optimaliseer voor een andere gebeurtenis?
Als je een campagne aanmaakt, kun je de advertentieset(s) alleen maar laten optimaliseren voor één van de 8 actieve gebeurtenissen. Heb je een advertentieset die optimaliseert voor een inactieve conversiegebeurtenis? Dan wordt deze advertentieset gepauzeerd. Je kunt de conversiegebeurtenis dan wel wijzigen naar één van de actieve gebeurtenissen, maar je moet de advertentieset dan ook weer handmatig activeren. Goed om dit extra in de gaten te houden wanneer deze wijzigingen allemaal worden doorgevoerd.
Maar ik kan toch meerdere pixels installeren op mijn website en op iedere pixel andere gebeurtenissen plaatsen?
Ging het maar zo makkelijk! Helaas zijn de systemen van Apple slimmer dan dat en keurt Facebook dit gedrag ook af. Het aantal pixels, dat je nog maar mag plaatsen op de website, is 1. Daarbij gaat het om 1 pixel per domein. Heb je verschillende domeinen voor verschillende landen? Dan kun je per land een nieuwe pixel gebruiken en per land ook de gebeurtenissen bepalen:
Maar maak je gebruik van subdomeinen dan kun je nog steeds maar 1 pixel gebruiken met maximaal 8 gebeurtenissen.
Stel, ik wil een andere gebeurtenis prioriteit geven, omdat ik daar meer mee kan. Is dit dan mogelijk?
Ja, dit is mogelijk. Maar het platform heeft de tijd nodig om dit te verwerken. Het is niet zo dat je uit de gekozen 8 gebeurtenissen één conversie verwijderd en dat deze aanpassing direct in de resultaten zichtbaar is. Dit heeft te maken met de vertraging in de data en verwerking van de gebeurtenis binnen de website en/of app.
Wijzig je vandaag iets binnen de gebeurtenissen die je hebt ingesteld binnen Facebook en Instagram? Dan zal dit pas 48 tot 72 uur later zichtbaar zijn binnen de resultaten. Let op: wanneer je een conversiegebeurtenis verwijderd uit het prioriteiten lijstje, waar je een campagne op liet optimaliseren, want deze wordt dan gepauzeerd. Na 48 tot 72 uur is het pas mogelijk om een campagne te laten optimaliseren voor de nieuwe gebeurtenis en deze moet je dan handmatig weer activeren.
Hoe zit het met de advertenties die op andere besturingssystemen worden geplaatst?
Voor andere besturingssystemen geldt dat er ook maar 8 gebeurtenissen worden verzonden, maar hier komt alles (nog) wel door. Op dit moment worden daar nog geen verdere maatregelen in genomen, los van het maximale aantal gebeurtenissen waarvoor je campagnes kunt optimaliseren.
Uiteraard moeten we er niet vanuit gaan dat dit nooit zal veranderen. Daarom is het goed om voor jezelf te onderzoeken welke impact de update van Apple heeft op je advertenties zodat je ook goed kunt inspelen op eventuele veranderingen in de toekomst voor andere besturingssystemen, zoals Android.
Hoe weten Facebook en Instagram dan dat een advertentie alleen voor personen met een iOS 14 besturingssysteem is bedoeld?
Wanneer alle aanpassingen binnen de bedrijfsmanager zijn doorgevoerd, wordt er binnen advertentiebeheer een schakelaar weergegeven. Deze schakelaar wordt getoond wanneer je een nieuwe campagne aanmaakt. Met deze schakelaar kun je aangeven of je advertenties bestemd zijn voor devices met een iOS 14 besturingssysteem of een ander besturingssysteem.
Heb je de campagne eenmaal gepubliceerd, dan is het niet meer mogelijk om de schakelaar om te zetten naar het andere besturingssysteem en zul je dus een nieuwe campagne op moeten zetten.
Heeft de wijziging alleen effect op de conversiegebeurtenissen?
Goede vraag! Er worden nog een aantal aanpassingen binnen het platform van Facebook en Instagram doorgevoerd, waardoor je een daling in je resultaten kunt zien. Dit heeft namelijk te maken met een wijziging in het attributiemodel, toeschrijvingen in tijdsvenster en aangepaste doelgroepen die kleiner worden.
Attributiemodel en toeschrijvingsvenster
Binnen de bedrijfsmanager van Facebook is het altijd mogelijk geweest om te adverteren met verschillende tijdsventers. Dit is de periode waarin Facebook kijkt of iemand een conversiedoelstelling behaald die je hebt ingesteld. De standaard periode waarin Facebook kijkt, is op basis van 28-daagse klik en 1-dag weergave.
Ter illustratie: Het is vandaag 29 januari en iemand heeft op 10 januari op jouw advertentie geklikt. Vandaag gaat deze persoon een aankoop afronden op je website. Facebook zal dan aangeven dat deze conversie is ontstaan vanuit de advertentie.
Met alle aankomende veranderingen zal het tijdsvenster van 28-daagse klik en weergave komen te en het tijdsvenster van 7-daagse weergave. Dit houdt in dat het alleen nog mogelijk is om de resultaten van de advertenties te bekijken op basis van 7-daagse of 1-dag klik en 1-dag weergave. De standaard zal gaan wijzigen van 28-daagse klik en 1-dag weergave naar 7-daagse klik en 1-dag weergave.
Wanneer je automatische regels gebruikt, is het belangrijk om deze nu alvast te wijzigen. Het kan namelijk voorkomen op het moment dat Facebook de switch maakt naar 7-daagse klik en 1-dag weergave dat de regels niet meer effectief zullen zijn.
Staat je tijdsvenster op dit moment op 28-daagse klik? Dan is dit geen probleem. Zolang jij deze campagne blijft draaien blijft het hier ook op staan. Ga je een nieuwe campagne of advertentieset opzetten? Dan kun je straks alleen nog maar voor 7-daagse klik kiezen. Heb je binnen één campagne verschillende tijdsvensters ingesteld staan, dan zal dat er als volgt uit komen te zien:
Aangepaste en vergelijkbare doelgroepen
Als iemand een aankoop op je website doet, worden er niet langer specificaties mee verzonden van de doelgroep. Normaal gesproken zou je in kunnen zien wat het geslacht van de persoon is, die een aankoop heeft gedaan, in welke leeftijdscategorie deze persoon valt en van welk platform de aankoop is gedaan. Dit wordt verleden tijd. Deze gegevens zijn van personen die naar de website doorklikken nog wel inzichtelijk.
Wil je dus een doelgroep maken op basis van bepaalde gegevens, omdat dit de mensen zijn die je producten kopen, dan ga je hele kleine doelgroepen krijgen. Dit brengt dus ook met zich mee dat er minder data beschikbaar is om specifieke vergelijkbare doelgroepen mee te creëren. Hier gaan de resultaten onder leiden.
Wanneer iemand aangeeft de tracking niet in te willen schakelen, zal het ook niet mogelijk zijn om deze persoon toe te voegen aan een doelgroep. Ook dit zorgt voor een daling in de grootte van je doelgroep. Hierin is het dus van belang om creatief je doelgroepen samen te gaan stellen om toch het optimale resultaat te behalen. Ga hiervoor zeker alvast van start met het testen van verschillende strategieën.
Welke stappen moet ik nu ondernemen?
Bovenstaande informatie is natuurlijk erg veel. Gaande weg zullen we moeten zien hoe alles uitpakt en moeten adverteerders hier zich op aan gaan passen. Uiteraard kunnen we ons alvast een klein beetje voorbereiden voor de vernieuwingen straks allemaal worden doorgevoerd. Om je op weg te helpen, hebben we hieronder 4 actiepunten voor je waar je nu mee aan de slag kunt.
- Domein verifiëren in Bedrijfsmanager
Als je over een pixel beschikt die binnen verschillende bedrijfsmanagers is geplaatst is het belangrijk om deze zo snel mogelijk te verifiëren. Deze verificatie dien je te voltooien in één bedrijfsmanager. Dit zorgt ervoor dat er op het lange termijn geen problemen ontstaan tussen de bedrijfsmanagers en advertentie accounts met betrekking tot het eigendom van de conversiegebeurtenissen van een domein. Door dit nu te doen, zul je in de toekomst geen problemen ervaren met de configuratie van de pixel.
- Beslis welke 8 evenementen prioriteit moeten krijgen
Facebook zal de pixelgebeurtenissen van je website op prioriteit zetten. Maar dit betekent niet dat jij er zelf niet over hoeft na te denken. Juist wanneer je op voorhand zelf hebt bekeken wat voor jou interessant is, kun je daarna kijken waar Facebook denkt dat de prioriteit ligt. Maak dus vast een lijst van de pixelgebeurtenissen waarvoor jij je campagnes wilt optimaliseren en geef deze prioriteit. Is de nieuwe tool beschikbaar? Check dan meteen of Facebook hier hetzelfde over denkt en zo niet, voer zo snel mogelijk de wijzigingen door.
- Loop alvast vooruit op de wijziging in het attributiemodel en toeschrijvingsvenster
Wanneer de wijziging van het attributiemodel exact gepland staat, is niet duidelijk, maar Facebook heeft laten weten dat dit in het begin van 2021 wordt doorgevoerd. Maak je op dit moment nog gebruik van het 28-daagse klik en 1-dag weergave toeschrijvingsvenster? Dan kun je dit voor jezelf vast wijzigen naar het 7-daagse klik en 1-dag weergave toeschrijvingsvenster. Zo kun je direct zien wat voor impact dit nu heeft op je resultaten en kun je hier ook met je campagnes op inspelen.
Vergeet daarnaast niet om je automatische regels vast aan te passen!
- Het testen van alternatieve advertentie strategieën
Misschien heb je op dit moment wel veel advertenties lopen met aangepaste doelgroepen die straks niet meer mogelijk zijn om in te zetten. Ga nu vast testen met nieuwe doelgroepen die mogelijk interessant voor je zijn.
Daarnaast kun je er natuurlijk voor kiezen om je campagnes te optimaliseren voor waarde, maar dan ben je wel direct meer gebeurtenissen kwijt. Ga hier ook vast experimenteren en A/B testen wat het beste werkt voor jouw bedrijf. Zo ben je straks helemaal voorbereid op de nieuwe overgangen binnen de bedrijfsmanager!
- Implementeer de Conversion API
De Conversion API van Facebook haalt belangrijke (conversie)gebeurtenissen direct van de server van je website. Dit maakt het mogelijk om bepaalde data toch direct naar Facebook te versturen in plaats via de pixel. Daarnaast is de data die je vanuit de Conversion API verzamelt nog nauwkeuriger dan de data die je vanuit de pixel krijgt.
De grootste voordelen van werken met een Conversion API zitten in het ontvangen van data wanneer iemand een ad blocker gebruikt, wanneer een browser crashed behoud je de gebeurtenissen en data die iemand op de website heeft ondernomen en het geeft je meer controle over welke informatie je deelt.
Uiteindelijk is het mogelijk om met de data, in combinatie met de informatie vanuit de pixel, de advertenties verder en specifieker te optimaliseren en je doelgroepen te vullen.
Heb je vragen over deze iOS 14 update of wil je graag meer weten over social media marketing? Neem dan gerust contact met ons op.
