Je hebt er ongetwijfeld mee te maken gehad als je social media kanalen onderdeel zijn van je online marketing strategie: attributiemodellen. Je beoordeelt de prestaties van je advertenties op basis van je doelstellingen en bijbehorende KPI’s in bijvoorbeeld Meta Adsmanager. Als je naar deze resultaten kijkt in Meta Adsmanager en je gaat ze vergelijken met de metingen in Google Analytics, dan kom je waarschijnlijk tot de conclusie dat deze niet overeenkomen. In Meta zouden je KPI’s behaald worden, terwijl dat volgens Google Analytics niet het geval is. Twee verschillende tools met twee verschillende attributiemodellen. We nemen je mee in alle attributiemodellen en leggen je uit hoe je de beste keuze maakt voor het hanteren van een attributiemodel binnen je social media kanalen.
Wat zijn attributiemodellen?
Attributiemodellen zijn methoden die in de online marketing worden gebruikt om te bepalen welke kanalen, touchpoints en campagnes bijdragen aan een conversiedoel. Hierdoor is er meer grip op de gehele marketingmix en kan de online marketing strategie geoptimaliseerd worden. Voor social media geldt dat een attributiemodel waarde toewijst aan elke interactie die een gebruiker heeft gehad met een advertentie of post op social media. Dit helpt om de prestaties van de social campagnes te meten en te begrijpen welke tactieken het meest effectief zijn.
Welke attributiemodellen kennen we?
- Laatste interactie: Dit model schrijft de conversie toe aan de laatste interactie van de gebruiker voor de conversie.
- Eerste interactie: Dit model schrijft de conversie toe aan de eerste interactie van de gebruiker voor de conversie.
- Lineair: Hier wordt de conversie gelijkmatig over alle interacties van de gebruiker verdeeld voor de conversie.
- Time Decay: Interacties die dichter bij de conversie plaatsvonden krijgen meer waarde dan interacties die verder van de conversie afstonden.
- View–through: Dit model kent een conversie toe aan een campagne als een gebruiker een advertentie heeft gezien, zonder op de advertentie te klikken en later een conversie volbrengt op de website.
- Click–through: Dit model kent een conversie toe aan een campagne als een gebruiker op een advertentie klikt en later een conversie maakt op de website.
Welk attributiemodel kies je?
De keuze van specifieke toeschrijvingsinstellingen hangt af van verschillende factoren. Je product, je doel, het kanaal dat je inzet en de beschikbare data zijn onder andere van invloed op de keuze van een attributiemodel.
Product & doel
Wanneer je een luxeproduct hebt (denk aan design tuinmeubelen) dat je graag online wil verkopen is het advies om een langer attributiemodel te hanteren dan wanneer je een alledaags product online verkoopt (denk aan fast-fashion items). De kans dat iemand vanuit een advertentie direct een dure tuintafel aanschaft is vele malen kleiner dan dat iemand een t-shirt in een relatief lage prijsklasse aanschaft. Dit komt omdat er bij een luxeproduct vaak meer touchpoints nodig zijn dan bij een alledaags product. Bij het luxeproduct is daarom een grote bundel van advertenties samen belangrijk, waarin je de potentiële klant begeleidt om uiteindelijk een aankoop te doen. Al deze advertenties samen zorgen dan voor de aankoop. Vanuit welk kanaal die aankoop dan plaatsvindt, doet er in principe niet toe voor de waarde van je advertentie. De kans is namelijk groot dat je bewust besluit een luxeproduct aan te schaffen en daardoor direct naar de website te gaan of het product in te typen in de Google zoekbalk.
Dit zie je ook duidelijk terugkomen in onderstaande screenshot. De meeste aankopen komen vanuit de 1 dag weergave en 28-daagse klik. Dit betekent dat iemand geneigd is om aan te kopen via een ander platform en niet direct vanuit een social advertentie. Het advies zou hier zijn om het langst mogelijke attributiemodel in bijvoorbeeld Meta te kiezen, namelijk 7-daagse klik en 1 dag weergave. Dit betekent dat een aankoop wordt toegekend in de Meta Adsmanager wanneer iemand aankoopt binnen 7 dagen nadat er op een advertentie geklikt is, of binnen 1 dag nadat een advertentie enkel is weergegeven. Eerder was het zo dat je zelfs kon sturen op 28-daagse klik, maar dit is door privacy beperkingen niet meer mogelijk. Bij het alledaagse product, in dit geval het t-shirt, kun je wel direct geïnspireerd worden om een aankoop te doen via de advertentie. Je zou dan kunnen kiezen voor een laatste-klik attributiemodel, omdat er niet heel veel touchpoints kunnen zijn om over te gaan tot aankoop. Dit zou namelijk betekenen dat er (te) veel advertentiebudget wordt ingezet voor de lage conversiewaarde, waardoor er te hoge kosten per aankoop komen.
Het kanaal
Als we kijken naar een kanaal als Pinterest, zien we dat dit vaak gebruikt wordt in het begin van de customer journey. Maanden van tevoren is je consument al bezig met het opdoen van inspiratie, zonder dat er een directe interesse is in een bepaald product. Hierdoor kun je als bedrijf inspringen op een bepaalde behoefte en je merk zichtbaar maken aan een potentiële klant. Wanneer je binnen dit kanaal het attributiemodel ‘laatste klik’ zou hanteren, zou Pinterest zelden een conversie toegekend krijgen. De conclusie zou kunnen zijn dat Pinterest niet genoeg directe conversies oplevert en een gevolg zou zijn dat er minder advertentiebudget vrijgemaakt wordt voor Pinterest. Maar: Pinterest is hier in veel gevallen juist een relevante basis om een potentiële nieuwe klant alvast warm te maken voor een latere aankoop. Voorbeeld: een persoon heeft 12 touchpoints nodig voordat hij of zij overgaat tot aankoop. Wanneer de eerste 4 touchpoints vanuit Pinterest komen en je haalt advertentiebudget weg bij dit kanaal, kan het zijn dat iemand niet overgaat tot aankoop. In dit geval zou het advies zijn om voor Pinterest een langer attributiemodel te gebruiken dan voor een ander kanaal. Een langer attributiemodel is in Google Analytics niet mogelijk, dus je zou hier de prestaties moeten beoordelen binnen het platform zelf.
Beschikbare data
Helaas ben je niet volledig vrij om te bepalen welk attributiemodel je gaat hanteren. Alle kanalen hebben hierin eigen mogelijkheden en veel kanalen hebben beperkte keuze in toeschrijvingsinstellingen. Als we kijken naar Meta zijn er 3 mogelijke attributiemodellen (7-daagse klik en 1 dag weergave, 7-daagse klik of 1-daagse klik) terwijl Google Analytics enkel attributiemodellen toepast die met een interactie te maken hebben (bijvoorbeeld een klik). Dit betekent dat Google Analytics in veel gevallen minder conversies toe zal kennen aan Meta dan Meta zelf. Het advies is hier om één overkoepelende strategie te hanteren waarbij je elk individueel kanaal beoordeeld op het best passende attributiemodel. Deze strategie kan bijvoorbeeld bepaald worden aan de hand van inzichten uit de conversiepaden in Google Analytics 4. Hier kun je namelijk, in tegenstelling tot in Meta Adsmanager, wel 30 dagen aan data terugzien. Maar: hier wordt de 1-dag weergave toeschrijving niet meegenomen. Hieronder zijn de conversiepaden inzichtelijk van een product met relatief hoge conversiewaarde. Je ziet dat hier soms wel 20 touchpoints nodig zijn om over te gaan tot aankoop. Hieruit kun je concluderen dat het belangrijk is om social media kanalen los te trekken van kanalen waarbij wel een laatste-klik toeschrijvingsinstelling gebruikt kan worden.
Tip! Voeg een ‘go to Google’ statistiek toe in Adsmanager om te meten hoeveel personen die in aanraking zijn geweest met je campagne daarna via Google op de website terecht zijn gekomen. Op deze manier heb je nog meer inzicht in de customer journey van je klant.
Toekomst
In de toekomst zullen attributiemodellen voor social media waarschijnlijk geavanceerder worden en beter matchen met en afgestemd zijn op jouw bedrijf, product en doelstellingen. Een ontwikkeling die we hierin nu al terugzien is de wijziging in toeschrijvingsinstellingen van Universal Analytics naar Google Analytics 4. Waar in Universal Analytics het standaard attributiemodel nog ‘last non-direct click’ was, is het standaard attributiemodel in Google Analytics 4 nu ‘data-driven’. Dit houdt in dat het attributiemodel zich aanpast op jouw eigen conversiedata. Het algoritme probeert als het ware te berekenen wat de waarde is van alle kanalen binnen de conversiepaden. We zullen ook binnen social media kanalen steeds vaker data-driven attributiemodellen gaan terugzien, maar het zal belangrijk blijven om je data te analyseren en te beoordelen aan de hand van jouw eigen kennis.
Let’s start
Het kiezen van het een attributiemodel kan lastig zijn en vergt tijd en aandacht. We delen onze vijf stappen om tot het beste attributiemodel te komen voor jouw kanaal.
- Ken de match tussen je product en je ideale klant. Er is waarschijnlijk niemand die beter weet hoe je product verkocht wordt en door welke ideale klant dan jij zelf. Hoeveel touchpoints heeft je klant ongeveer nodig en hoelang duurt het voordat iemand een aankoop doet? Hoe ziet de ideale maar realistische customer journey eruit? Via welke kanalen bied ik mijn product aan en waar is mijn klant het meest actief? Dit soort vragen kunnen helpen om een beter beeld te krijgen over de juiste match tussen klant en product.
- Definieer duidelijke doelstellingen. Voordat je start met het kiezen van een model, is het belangrijk om duidelijk te hebben wat je wilt bereiken met je campagne. Wil je een nieuw product onder de aandacht brengen bij een nieuwe doelgroep? Ga je enkel remarketen met focus op aankopen? Vanuit duidelijke doelstellingen kun jij kijken welk attributiemodel het beste past bij deze doelstelling.
- Kies de social media kanalen. Vanuit de doelstellingen en de sterkte en zwaktepunten van de social media kanalen kun je zien bij welk kanaal de kans het grootst is dat deze de juiste ondersteuning biedt om je doelstellingen te behalen. Vanuit hier kun je vervolgens ook beoordelen welk attributiemodel de beste match heeft met je product, klant, doelstellingen en kanalen.
- Evalueer je modellen. Gebruik data-analyse om de prestaties van je modellen te evalueren. Op deze manier kun je tijdig bijspringen wanneer een attributiemodel niet de meest realistische resultaten laat zien.
- Test en optimaliseer. Gebruik, wanneer nodig, A/B-testen om verschillende modellen te vergelijken en te bepalen welk model het beste presteert. Je kunt op basis van deze resultaten vervolgens weer optimaliseren. Dit is een on-going proces dat niet stopt. Blijf testen, evalueren en optimaliseren om altijd gebruik te maken van de beste toeschrijvingsinstellingen.
Wil je meer weten over attributie of heb je hulp nodig bij het doorlopen van onze vijf stappen om tot het beste attributiemodel te komen? Onze social media specialisten helpen je graag op weg om voor jou de juiste strategie te bepalen. Neem contact op via de website of bel naar 0162-693599.
