De tijd dat SEA-specialisten verantwoordelijk waren voor het juist instellen van de conversies binnen Google Ads is voorbij. Dit komt door de opkomst van geavanceerde technieken zoals server-side tracking en verbeterde conversies, die het moeilijker maken voor SEA-specialisten om dit zelf te doen. Aan de ene kant krijgt een Google Ads steeds minder conversiegegevens beschikbaar (door bijvoorbeeld het verdwijnen van third-party cookies). Maar aan de andere kant nemen algoritmen en automatisering een grotere rol in binnen campagnes, waarbij conversietracking essentieel is. Hierdoor is een extreem goede conversietracking belangrijker dan ooit. Naar verwachting wordt dit in 2023 nog belangrijker. In deze blog nemen we je mee in de beste set-up voor jouw Google Ads conversietracking. Hierbij komen verschillende opties om je conversietracking naar een hoger niveau te tillen aan de orde zoals: server-side tracking, Google Ads conversietag, verbeterde conversies, gemoduleerde conversies, attributiemodel en doorklikconversieperiode.
Server-side tracking
Server-side tracking is een techniek waarmee conversiegegevens vanuit een website of een app worden verzameld. Bij server-side tracking worden in tegenstelling tot bij client-side tracking, alle conversiegegevens op een eigen server verzameld en vanaf daar naar een tracking platform gestuurd (zoals Google Analytics). Bij client-side tracking wordt alle data in de browser verzameld en vanuit daar rechtstreeks naar het desbetreffende platform gestuurd.
Dit heeft enkele voordelen, zoals:
- Meer privacy, omdat er geen gegevens van de gebruiker opgeslagen worden in cookies.
- Betere tracking bij gebruikers die cookies blokkeren of weigeren.
- Meer mogelijkheid om gegevens te verzamelen voor cross-device en cross-channel conversies.
- Je bent zelf eigenaar van je data
Over het algemeen is server-side tracking een geschikte oplossing voor bedrijven die veel waarde hechten aan privacy en een betere tracking in specifieke situaties zoals de tracking in mobiele apps, of in geval van cookies blokkering. Maar dit vergt wel veel technische kennis en ontwikkeling.
Google Ads conversietag
Server-side tracking is de meest ideale situatie om conversie door te meten. Vaak zien we dat dit voor veel Google Ads adverteerders nog een brug te ver is. De beste manier om dan je conversies door te meten is dan toch via client-side tracking maar om hierbij wel gebruikt te maken van de Google Ads conversietag.
De Google Ads conversie-tag is een ‘stukje code’ dat je op je website kunt plaatsen en dat dient om conversies te meten en te rapporteren in Google Ads. Ook is het mogelijk om de conversies via Google Tag manager door te meten in plaats van een ‘stukje code’. Dit is een vorm van client-side tracking, omdat de gegevens verzameld worden via de client (de browser van de gebruiker) in plaats van via een server. In client-side tracking worden de gegevens verzameld via browser cookies, javascript snippet, of pixels (bijvoorbeeld google ads tag) die je op je website plaatst.
Conversietracking implementeren
Binnen Google Ads zijn er verschillende manieren om conversieacties door te meten:
- Conversietracking (website): Dit stelt je in staat om specifieke acties op je website te volgen via een tag.
- Call-tracking: Met deze optie kun je telefoonoproepen tellen als conversies en ze volgen via de call-tracking-functie van Google Ads.
- Google Analytics: Je kunt de gegevens uit Google Analytics importeren in je Google Ads-account en zo conversies volgen.
- App-instellingen: Als je een app hebt die je wilt promoten via Google Ads, kun je conversies volgen via de app-instellingen.
Op het gebied van conversiemeting in Google Ads raden wij aan om gebruik te maken van de conversietag van Google Ads (in de bovenstaande afbeelding: “website”). Later in deze blog lees je waarom dit aan te raden is. Er zijn verschillende manieren om de tag op je website te installeren. Hieronder zijn de twee meest voorkomende methoden:
- Gebruik de Tag Manager van Google: Als je al een Tag Manager-account hebt, kun je de Google Ads-tag toevoegen aan je website via Tag Manager. Dit vereist enige technische kennis. Zo moet er een trigger en tag aangemaakt worden voor de desbetreffende conversies. Daarnaast moet ook Tag Manager geïmplementeerd zijn op de website.
- Handmatig installeren: Als je geen Tag Manager gebruikt, kun je de Google Ads-tag ook handmatig installeren door de volgende stappen te volgen:
- Ga naar “conversies” van Google Ads en klik op de knop “conversieactie toevoegen”.
- Selecteer “website” uit de lijst met beschikbare soorten conversies en volg de stappen om de conversiegegevens te configureren.
- Bij de laatste stap kun je de “conversiegebeurtenisfragment” kopiëren. Plaats de gegenereerde code op de juiste pagina’s van je website, meestal de “bedankt” pagina of de pagina waarop de conversie plaatsvindt.
Het is belangrijk om te vermelden dat de implementatie van de Google Ads-tag technische kennis vereist en het is raadzaam om dit te laten doen door een developer of dataspecialist. Het is ook van belang te controleren of de tag correct werkt en de gegevens correct worden verzameld in Google Ads.
Om de conversiemetingen correct en volledig in te regelen moet de datalayer de juiste parameters (verschillend per bedrijfstype) bevatten, zoals:
- Ecomm_prodid > overeenkomend met product-IDs uit de shoppingfeed
- Ecomm_totalvalue
- Ecomm_pagetype
Conversietracking via de website vs. importeren
Conversietracking en Google Analytics zijn de twee meest gebruikte manieren om conversies te meten. Wij raden aan om in Google Ads gebruik te maken van de conversietag voor conversiemeting. Wanneer je voor de import uit Google Analytics kiest doe je je campagnes flink te kort. Maar waarom?
Om de verschillen tussen conversiemeting via Google Ads en het importeren van doelen uit Google Analytics duidelijk te maken, is het belangrijk om te begrijpen wat conversie-attributie inhoudt.
Conversie-attributie is het proces van het toewijzen van conversies aan de verschillende kanalen waar een gebruiker vandaan komt voordat ze een conversie doen. Binnen Google Analytics, wordt er gebruik gemaakt van een “laatste-klik” model voor conversie-attributie. Dit houdt in dat de conversie wordt toegewezen aan het laatste kanaal waar de gebruiker op klikt voordat ze een conversie doen, met uitzondering van direct verkeer. In de onderstaande afbeelding vind je groen omlijnd het kanaal waaraan Google Analytics de conversie aan toewijst. In de onderste rij is het laatste bezoek voor de conversie het kanaal ‘direct’. Omdat Google Analytics conversies niet toewijst aan direct verkeer, wordt de conversie in dat geval aan het kanaal CPC toegekend.
In de bovenstaande afbeelding zie je in de bovenste rij dat Google Analytics de conversie volledig toewijst aan het referral. Echter, de eerste interactie die de klant met de website had, was via een Google Ads campagne (CPC). Als deze interactie niet had plaatsgevonden, was de verkoop mogelijk niet gerealiseerd. Het is logisch dat dit kanaal dus ook een deel van de conversie verdient. Om dit te bereiken, dien je een ander attributiemodel te kiezen. Het laatste-klik attributiemodel van Google Analytics is ongeschikt als je wil dat de conversiedata op de juiste manier gewaardeerd wordt aan je Google ads campagnes. Binnen Google Ads bestaan er verschillende attributiemodellen die de contactmomenten binnen het gehele conversiepad beter in kaart brengen. Later in deze blog lees je meer over de verschillende attributiemodellen.
Door gebruik te maken van de Google Ads conversietag, kun je meer conversiedata verzamelen. Deze tag maakt het mogelijk om een conversie toe te kennen aan betaalde advertenties die voorkomen in het conversiepad. Dit is niet het geval bij het standaard laatste-klik attributiemodel van Google Analytics. Volgens dit model, moet Google Ads het laatste kanaal in het conversiepad zijn om een conversie te kunnen meten. Hierdoor worden er minder conversies gemeten binnen Google Ads, wat leidt tot minder data om je budget efficiënter te sturen en uiteindelijk een ineffectievere inzet van je mediabudget.
Verbeterde conversies
Met de groeiende zorgen rond privacy zijn verbeterde conversies een belangrijk onderwerp in de online marketing wereld. Met de verdwijning van third-party cookies, is het gebruik van verbeterde conversies een efficiënte manier om aan privacy maatregelen te voldoen binnen Google Ads. Door verbeterde conversies te implementeren, kun je namelijk de nauwkeurigheid van conversiemetingen verbeteren.
Waarom verbeterde conversies gebruiken?
Met de groeiende zorgen rondom privacy, is het gebruik van first-party cookie data binnen Google Ads steeds belangrijker. Met de afname van third-party cookie data, wordt het steeds moeilijker om campagnes te optimaliseren en gebruikers te (re)targeten. Het is daarom van groot belang om te weten hoe first-party cookie data werken en hoe je deze kunt gebruiken in je campagnes.
First-party cookie data zijn gegevens die direct door een website zelf worden verzameld. Wanneer een gebruiker akkoord gaat met het cookiestatement op de website, verzamelt de websitegegevens over de gebruiker. Deze gegevens worden first-party cookie data genoemd en kunnen gebruikt worden om de juiste doelgroepen naar de website te leiden. Third-party cookies daarentegen, worden verzameld door externe partijen zoals Google Analytics en kunnen gebruikt worden om advertenties in te stellen.
Met verbeterde conversies kun je gebruik maken van versleutelde klantgegevens in je campagnes, zonder afhankelijk te zijn van third-party cookie data. Hierdoor kun je de juiste doelgroepen gerichter benaderen en campagnes efficiënter optimaliseren. Het is echter wel belangrijk om te weten dat verbeterde conversies alleen werken voor conversies waarvoor klantgegevens nodig zijn, zoals abonnementen, aanmeldingen en aankopen.
Hoe werken verbeterde conversies?
Wanneer een gebruiker een conversie-actie voltooit op een website, worden er klantgegevens verzameld zoals e-mailadressen, woonadressen en telefoonnummers. Deze gegevens kunnen met behulp van conversietags worden opgeslagen. Bij verbeterde conversies worden deze klantgegevens versleuteld naar Google gestuurd, waar ze worden vergeleken met ingelogde Google-accounts. Hierdoor kunnen conversies worden toegeschreven aan specifieke advertentiegebeurtenissen.
Verbeterde conversies werken alleen voor conversies waar klantgegevens voor nodig zijn, zoals abonnementen, aanmeldingen en aankopen. Er moet minimaal een telefoonnummer, e-mailadres, of een naam en woonplaats beschikbaar zijn. Dit maakt het gemakkelijker om gerichte en accurate conversie-analyse te krijgen.
In de praktijk werkt het als volgt:
Wanneer je als zoeker op een advertentie klikt via je laptop (ingelogd met een Google-account) en nog geen aankoop doet. Vervolgens een dag later teruggaat naar de website van de adverteerder via je telefoon en een aankoop doet, zou deze aankoop zonder verbeterde conversies niet worden toegeschreven aan de advertenties. Dit komt omdat je telefoon als andere/nieuwe gebruiker gezien kan worden dan je laptop. Hierdoor kan je dus campagnes of advertenties uitschakelen die eigenlijk wel een aankoop hebben gerealiseerd.
Met verbeterde conversies worden de gegevens zoals: e-mailadres, verzendadres en telefoonnummer versleuteld naar Google verzonden welke bij de aankoop zijn achtergelaten. Google kan het e-mailadres dat je hebt gebruikt bij de aankoop op je telefoon koppelen aan het e-mailadres waar je op de laptop mee ingelogd was op de eerste dag. Hierdoor kan Google de gegevens uiteindelijk koppelen aan eerdere advertentieklikken. Hierdoor zul je dus beter een beslissing kunnen maken of je advertentie effectief genoeg was.
Verbeterde conversies zijn op meerdere manier in te stellen. Dit is afhankelijk van de manier hoe de conversietag op de website staat ingesteld. Je kunt hier kiezen uit:
- Google Tag manager of Algemene site tag
- Google Ads API
In sommige gevallen is het mogelijk om automatisch verbeterde conversies bij te houden binnen Google tag manager. Dit is afhankelijk van de tag en de datalayer op de website. Maar in de meeste gevallen zullen er technisch een aantal zaken moeten worden toegevoegd aan de datalayer, waardoor de variabelen als: e-mail, telefoonnummer en adres verzameld kunnen worden. Bij deze stap vereist vaak ondersteuning van een data-specialist en/of developers.
Modellering voor de toestemmingsmodus
Google Consent mode is een functie van Google die ontworpen is om te voldoen aan de eisen van de General Data Protection Regulation (GDPR).
De Google Consent mode is een manier om gebruikers toestemming te vragen voor het verzamelen en gebruiken van hun gegevens voor online advertentiedoeleinden. Wanneer een gebruiker toestemming geeft, zal de Google Consent mode de gegevens van de gebruiker verzamelen en gebruiken voor gerichte advertenties, conversietracking en remarketing. Wanneer een gebruiker weigert, zal de Google Consent mode geen gegevens verzamelen of gebruiken voor deze doeleinden.
De Google Consent mode biedt een manier voor adverteerders om te voldoen aan de privacywetgeving en om gebruikers te laten beslissen of ze hun gegevens willen delen of niet. Vaak zien we dat veel adverteerders hier nog niet aan voldoen en de cookiebanner nog niet op orde hebben. Google Ads is hier steekproefsgewijs aan het controleren of je hier wel aan voldoet. Wanneer je consent mode gaat gebruiken dan ben je qua privacy goed bezig, maar komt er maar in eerste instantie minder binnen van de data, namelijk alleen van de personen die accepteren.
Met gemoduleerde conversies kun je meer conversies van je Google Ads campagne meten zonder de privacy van je gebruikers te schenden. Het maakt gebruik van anonieme data van gebruikers die geen toestemming hebben gegeven voor cookies, en vergelijkt deze met data van gebruikers die wel toestemming hebben gegeven. Hierdoor kun je een indicatie krijgen van hoe gebruikers zich op je domein gedragen, zonder persoonlijke informatie te verzamelen. Naar mate dat Google heeft geleerd komen er meer conversies binnen (gemodelleerd), maar dit zal altijd wel minder blijven dan wat voorheen werd gemeten (zonder de juiste cookiebanner).
Statistieken wijzen uit dat de kans dat een gebruiker converteert die toestemming heeft gegeven voor cookies 2 tot 5 keer zo groot is als een gebruiker die geen toestemming heeft gegeven. Dit kan echter per industrie en conversietype verschillen.
Naast het zorgvuldig installeren van Google Consent Mode zijn er geen acties vereist om gebruik te maken van de toestemmingsmodus. Onder de kolom conversies zul je automatisch meer conversies zien terugkomen, waarvan dus een deel gemoduleerd kan zijn.
Attributiemodellen
Een attributiemodel is een manier om te bepalen hoe krediet voor een conversie wordt toegekend aan de verschillende interacties die een gebruiker heeft gehad met een bedrijf voordat de conversie plaatsvond.
Data-driven: Dit model maakt gebruik van machine learning om conversies te attribueren aan de verschillende interacties die een gebruiker heeft gehad met je advertenties. Het is specifiek gericht op het verbeteren van de prestaties van je campagnes.
Laatste klik: Dit model toewijst conversies aan het laatste kanaal waar de gebruiker op heeft geklikt voor de conversie, behalve direct verkeer.
Eerste klik: Dit model toewijst conversies aan het eerste kanaal waar de gebruiker op heeft geklikt voor de conversie.
Lineair: Dit model verdeelt de conversie gelijkmatig over alle interacties die een gebruiker heeft gehad met je advertenties.
Tijdsverval: Dit model verdeelt de conversie over alle interacties die een gebruiker heeft gehad met je advertenties, met meer gewicht voor recentere interacties.
Positie gebaseerd: Dit model verdeelt de conversie over de verschillende posities waarop een gebruiker op een advertentie heeft geklikt, met meer gewicht voor advertenties die hoger in de zoekresultaten zijn weergegeven.
Door een geschikt attributiemodel te kiezen, kan een bedrijf een beter beeld krijgen van welke campagnes, advertenties, zoekwoorden etc. het meeste bijdragen aan conversies. Hierdoor kunnen inspanningen en budgetten efficiënter worden ingezet.
Het standaard attributiemodel laatste-klik van Google Ads is inmiddels veranderd naar Data-driven attributie. Google is steeds meer afhankelijk van machine learning, daarom is data-driven attributiemodel een beter aansluiting. Het algoritme krijgt meer, en hopelijk betere, data om te verwerken.
Doorklikconversieperiode
De doorklikconversieperiode in Google Ads is de periode waarbinnen een conversie wordt geregistreerd nadat een gebruiker op een advertentie heeft geklikt. Dit is vaak 30 dagen na de klik. Dit betekent dat als een gebruiker bijvoorbeeld op een advertentie voor een product klikt en het product binnen 30 dagen koopt, de conversie als een conversie wordt geregistreerd.
In Google Ads kunt je de doorklikconversieperiode aanpassen naar jouw specifieke business-behoeften. Hierin heb je de volgende opties voor de doorklikconversieperiode:
- “30 dagen na de klik”: Dit is de standaardinstelling en registreert conversies gedurende 30 dagen na de klik op een advertentie.
- “45 dagen na de klik”: Dit is geschikt voor bedrijven met een langere salescyclus. Dit registreert conversies gedurende 45 dagen na de klik op een advertentie. Een voorbeeld hiervan kan zijn: duurdere consumentenelektronica.
- “60 dagen na de klik”: Dit is geschikt voor bedrijven met een nog langere salescyclus. Dit registreert conversies gedurende 60 dagen na de klik op een advertentie. Een voorbeeld hiervan kan zijn: vakanties of auto’s.
- “90 dagen na de klik”: Dit is geschikt voor bedrijven met een zeer lange besluitvorming. Dit registreert conversies gedurende 90 dagen na de klik op een advertentie. Verkoop van grote investeringen, zoals zonnepanelen of zwembaden zijn hier een goed voorbeeld van.
- “Custom”: Hiermee kunt u de conversieperiode op maat instellen, bijvoorbeeld 7 dagen na de klik.
Het is belangrijk om de conversieperiode op de juiste manier te instellen, zodat je een nauwkeurig beeld krijgt van de prestaties van je advertentiecampagnes. Als de conversieperiode te kort is, kan dit betekenen dat je niet voldoende conversies registreert, terwijl een te lange conversieperiode kan leiden tot overmatige registratie van conversies.
