Google Shopping is al jaren ingeburgerd in een goede Google AdWords campagne. Niet zelden is dit één van de best presterende campagnes bij onze zoekmachine adverteren klanten. Fijn om te zien, toch is juist een intensieve begeleiding en opzet van de Google Shopping campagne noodzakelijk. Juist daarmee kun je het verschil maken ten opzichte van je concurrenten. In dit artikel laat ik je graag zien welke mogelijkheden er zijn om meer rendement uit jouw Google Shopping campagne te halen.
Google Shopping, anders dan andere Adwords campagnes.
Google AdWords is een prima middel om gericht jouw doelgroep te targetten. Immers, door middel van AdWords kunnen we woorden van tevoren selecteren waarop we jouw webshop en/of producten willen tonen. Je kunt dus alleen die personen benaderen die ook daadwerkelijk op zoek zijn naar jouw product of dienst. Sterker nog, als blijkt uit analyse van de data van de getargete zoekwoorden dat deze wel/niet aanslaan kunnen we hier meer of juist minder op bieden zodat je uiteindelijk zo’n hoog mogelijk ROI (rendement op investering) uit jouw campagne kan halen. Google Shopping werkt, als onderdeel van de AdWords campagne, net een beetje anders dan een reguliere tekstadvertentie binnen het AdWords netwerk. Voor het gemak laat ik in dit artikel buiten beschouwing hoe we een Google shopping campagne opzetten. Het gaat in dit artikel echt over de optimalisatie van jouw Google shopping campagne. Een groot verschil tussen een reguliere AdWords campagne en een Google shopping campagne is dat je bij een reguliere tekstadvertentie van tevoren kunt aangeven op welke zoekwoorden je getoond wilt worden, bij Google shopping werkt dit niet zo. Afhankelijk van de (kwaliteit van de) shopping feed (XML of csv bestand) bepaald Google op welke zoektermen jouw shopping campagne wordt vertoond. Een goede feed is dus belangrijk voor het tonen van jouw shopping advertentie op de juiste zoektermen. Echter, deze optimalisatie tips gaan nog verder dan enkel het juist aanleveren van een goede feed.
Google Shopping, brede zoekwoorden en gerichte zoekwoorden.
Zodra jouw Google shopping campagne draait gaat Google op alle relevante zoekwoorden (of juist niet) shopping advertenties laten zien van jouw producten. Het is, voor een goede AdWords marketeer, geen geheim dat je verschillende biedingen op merk of productniveau kunt doorvoeren in jouw shopping campagne. Zo kun je dus hoger bieden op producten met een betere marge en juist lager bieden op producten met een lagere marge.
Waar elke Shopping campagne vanaf het begin mee te maken gaat krijgen is dat je niet op zoekwoordniveau biedingen kunt doorvoeren. Je kunt dus niet bepalen voor welk zoekwoord je meer / minder wilt betalen. Juist dat is een belangrijk punt om het rendement uit jouw campagne te verbeteren.
In dit voorbeeld nemen we de klant van ons welke online sportbraces verkoopt; https://www.bracesale.nl
Deze klant voert twee belangrijke sportbraces merken, namelijk McDavid en Shock doctor. De Google Shopping campagne is een belangrijk kanaal voor het verkrijgen van gerichte kopers naar de website.
Deze Shopping campagne wordt zowel getoond bij een algemeen zoekwoord als: kniebrace als ook bij de gerichte zoekopdracht “McDavid kniewrap verstelbaar”.
Hier schuilt het probleem van een standaard Google shopping campagne. Jouw producten worden zowel op brede, generieke termen getoond als ook op hele specifieke longtail zoekwoorden. Vanuit e-commerce oogpunt wil je graag meer betalen voor dat specifieke longtail zoekwoord ( de consument die dat zoekt bevindt zich namelijk al in een vergaande fase van de customer journey) terwijl je graag wat minder wilt betalen voor de generieke zoekopdracht “kniebrace”.
De standaard functionaliteit binnen Google Shopping is om een zoekterm uit te sluiten. Echter, daarmee loop je weer veel oriënterende bezoekers mis. Iets wat we dus niet direct aanraden. Om zowel de oriënterende bezoeker als ook de gerichte bezoeker te bereiken met jouw Google Shopping campagne kun je de volgende wijzigingen doorvoeren.
Splits jouw Google Shopping campagne in Branded zoektermen en non-branded zoektermen.
Consumenten die een zoekopdracht intoetsen met een “merk” en/of “type/model” zijn over het algemeen veel gerichter. Wanneer je jouw Google Shopping campagne opsplitst kun je een hoger CPC bod instellen voor branded zoektermen, ten opzichte van non branded zoektermen. In ons voorbeeld. We willen meer betalen voor alle zoekopdrachten met McDavid (immers de klant weet al dat hij/zij een McDavid brace wil kopen) en minder voor de algemene zoekopdracht “kniebrace”. In dat laatste geval kan men bijvoorbeeld op zoek zijn naar een kniebrace welke de klant helemaal niet online aanbiedt.
Belangrijk bij het splitsen van jouw Google Shopping campagne is dat je alle merken en/of modellen die je verkoopt als negatief zoekwoord meegeeft in de NON-branded shopping campagne. Verder koppel je hier de Shopping campagne met jouw Merchant center. Door merk en/of modelnamen als negatief zoekwoord in deze campagne mee te geven voorkom je dat deze campagne wordt gebruikt als er een specifiek merk / product wordt gezocht. Wij adviseren om voor de non-branded campagne een lagere CPC in te stellen. Daarnaast is ons advies om deze zoektermen als breed zoekwoord uit te sluiten uit de non-branded campagne. Door deze zoekwoorden als non-branded uit te sluiten voorkom je dat je in deze campagne biedt op de zoekterm: kniebrace kopen mcdavid. Op deze zoekterm willen we juist de Branded campagne laten draaien. Hierdoor wordt deze klant / shopping advertentie wel vertoond op zoekwoorden als kniebrace kopen, open kniebrace, kniebrace voor tennis etc. maar niet op zoektermen in combinatie met een merk.
Zie bijgevoegde printscreen van de zoektermen waar de NON-branded campagne op wordt getoond.
Nadat je een NON-Branded campagne hebt aangemaakt maak je ook een Branded shopping campagne. In deze “branded” campagne sluit je alle generieke termen uit. Deze generieke termen kun je gemakkelijk exporteren uit de “non-branded” campagne. Het is daarom best aan te raden om een week of twee de non branded campagne te laten draaien. Zo krijg je al een eerste inzicht in de zoektermen waarvoor jouw shopping campagne in aanraking komt.
Door een export te maken van alle zoekopdrachten uit de non-branded campagne kun je direct een filter maken op alle merken welke je verkoopt.
In het voorbeeld van deze klant hebben we gefilterd op: mcdavid, mc david, shock, shock doctor, doctor, mc. Probeer hier ook alle verbasteringen van de merk / modelnamen uit te halen. Wat overblijft is een lijst met zoekopdrachten die niet gerelateerd is aan een merk of modelnaam van de producten welke je verkoopt. Ons advies is om deze zoekopdrachten, als exacte term, uit te sluiten in de branded campagne. Voorzie deze zoekwoorden dan ook van [ ]. In ons voorbeeld bijvoorbeeld [kniebrace], [kniebrace kopen]. Tip, de functie samenvoegen in Excel zorgt ervoor dat je deze haakjes versneld kunt toevoegen, waarna je de volledige lijst kunt kopiëren en plakken in de uitsluitingszoekwoorden.
De Branded shopping campagne kun je vervolgens een hogere CPC bod meegeven. Ons advies is om dit bod wel 2-3x zo hoog te maken als de standaard CPC prijs uit de Non-branded campagne. Hierdoor verhoog je de zichtbaarheid van jouw shopping advertenties op de meest relevante zoektermen.
Met deze aanpassingen ben je bijna klaar met het uitsplitsen van jouw shopping campagne. Het is alleen belangrijk dat je de verschillende campagnes nog een aparte priorisering meegeeft. Een shopping campagne kun je in AdWords een bepaalde urgentie meegeven. Zodat met voorrang kan worden bepaalde welke advertentie c.q. campagne zichtbaar gemaakt moet worden. Wij adviseren om juist de NON-branded campagne een hoge urgentie mee te geven en de Branded campagne een lage urgentie mee te geven. Dit lijkt wellicht tegenstrijdig maar het een en ander wordt gecompenseerd door de hogere CPC in de Branded campagne.
Resultaten uitgebreide Google Shopping campagne
Door de splitsing van de campagnes op de type zoekwoorden kun je een drastische verbetering behalen in het rendement van jouw Google Shopping campagne zonder dat dit ten koste gaat van de mogelijke zichtbaarheid. Hierdoor is het mogelijk om een hogere CPC-prijs te betalen aan die shopping zoekopdracht die, naar alle waarschijnlijkheid, ook sneller zal leiden tot een aankoop. Belangrijk aandachtspunt in deze manier van optimaliseren is dat je regelmatig, afhankelijk van de grootte van de campagne, kijkt naar de zoektermen in zowel de branded als de non-branded campagne. Sluit hier zoektermen uit wanneer deze niet relevant zijn of juist in de andere campagne thuishoren.
Met het bovenstaande ben jij verzekerd van een betere en rendabelere shopping campagne. Net als bij alle andere AdWords campagnes geldt, de ideale campagne staat nooit direct en het beste resultaat wordt behaald na structureel optimaliseren. Het zoekgedrag van de consument is elke dag anders, per dag ontvangt Google 15% nieuwe zoekopdrachten welke ze nooit eerder hebben verwerkt. Speel hierop in en blijf jouw AdWords en Google Shopping campagne monitoren. Hulp nodig bij het verbeteren van het rendement uit jouw Shopping campagne? Neem dan contact met ons op en we kijken graag een keer vrijblijvend door jouw Google Shopping campagne.
