Wat is ITP?
ITP is een techniek van Safari die er voor zorgt dat het moeilijker wordt om het surfgedrag van de gebruiker te monitoren. In eerste instantie was ITP voornamelijk gericht op advertenties en remarketing maar de meest recente versie heeft grote gevolgen voor Google Analytics en de gebruikersdata die we verzamelen. Om in kaart te brengen wat ITP precies is en hoe het effect gaat hebben op onze algemene Analytics rapporten moeten we eerst iets meer weten over cookies.Verschillende soorten cookies
Een cookie is een klein bestandje wat een website op je computer zet op het moment dat je de website bezoekt. Een cookie zorgt ervoor dat de website onderscheid kan maken tussen verschillende gebruikers. Een cookie kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat je ingelogd blijft in een website wanneer je de website even verlaat. Deze cookies kunnen geplaatst worden vanuit de website met Javascript. Dit wordt ook wel client side genoemd en worden het meest gebruikt. Of vanuit de server via PHP, dit wordt server side genoemd. Er zijn first-party cookies en third-party cookies.First-party cookies
First-party cookies zijn cookies die rechtstreeks van de website komt die de gebruiker bezoekt. De voornaamste reden is het verbeteren van de gebruikerservaring. Cookies die zorgen dat de gebruiker ingelogd blijft en dat producten in de winkelwagen blijven staan zijn first-party cookies. Maar ook Google Analytics wordt gekenmerkt als first-party cookie omdat deze rechtstreeks wordt geplaatst vanuit de website die wordt bezocht.Third-party cookies
Third-party cookies zijn cookies die via derde worden geplaatst op de computer van de gebruiker. Deze worden bijvoorbeeld door advertentienetwerken geplaatst zodat ze een ‘interesse’ profiel kunnen opbouwen voor jou als gebruiker voor latere targetting via ads.ITP versies (1.0 t/m 2.2)
ITP 1.0
De eerste versie van ITP werd in juni 2017 actief. ITP 1.0 zorgde ervoor dat third-party cookies nog maar 7 dagen actief bleven. Dit had dus geen enkel effect op Google Analtyics omdat dit een first-party cookie is. Uiteraard kwam er een tegenbeweging van een aantal online advertentienetwerken die gebruikt maakte van deze third-party cookies voor online adverteren. Middels technische aanpassingen deden cookies zich voor als first-party cookies waardoor ze niet meer geblokkeerd werden door Safari ITP 1.0.ITP 2.1
Toen kwam in maart 2019 een update van Apple, meer gericht op de first-party cookies, dat stak een stokje voor de handigheidjes van eerder genoemde advertentienetwerken. Met ITP 2.1 werd de tijd dat een client side first party cookie actief bleef beperkt tot 7 dagen. ITP 2.1 heeft invloed op alle first-party cookies, dus ook op Google Analytics.ITP 2.2, de meest recente versie
De meest recente update, ITP 2.2 werd gelanceerd in mei van dit jaar. Met deze update gaat Apple nog een stapje verder. Deze nieuwe update zorgt ervoor dat client side first-party cookies na slechts 24 uur al worden verwijderd. De impact op Google Analytics werd hiermee nog groter maar wat is die impact dan?Gevolgen van ITP voor (online) marketeers in de toekomst
Met ITP is Apple de voorloper wat betreft privacy voor de gebruiker. Maar daar blijft het niet bij, Mozilla Firefox volgt op de voet met een eigen versie met de naam Enhanced Tracking Protection (ETP). Ook Google Chrome zal niet achter kunnen blijven wanneer grote concurrenten dit aanbieden. Zij werken ook aan privacy verbeteringen volgens verschillende bronnen (bron). Maar ook nu al merken we de gevolgen in Google Analytics.Google Analytics data
Zoals je misschien wel weet maakt Google Analytics onderscheid tussen nieuwe en terugkerende bezoekers. Dit geldt ook bij het meten van conversies. Nu kunnen terugkerende bezoekers de tweede of derde keer dat ze de website bezoeken ook via een ander kanaal binnen komen. Mogelijk komt verkeer eerst via een advertentie of via organisch verkeer de website binnen en een andere keer direct via een opgeslagen URL. Hoe gaat Google Analytics hier mee om en hoe wordt dit gemeten met betrekking tot conversies?Conversies en attributiemodellen
Conversie attributie is het toekennen van conversiewaarde aan de verschillende acquisitie kanalen in Google Analytics. Er zijn verschillende attributiemodellen maar de standaard- en aangepaste rapporten in Google Analytics maken gebruik van het ‘non direct last click’ attributiemodel. In dit model krijgt de laatste klik, afgezonderd van direct verkeer, alle conversiewaarde. Laten we dit verhelderen met een simpel maar aannemelijk voorbeeld:Jan wil een nieuwe televisie kopen. Hij gaat zoeken en klikt daarbij op verschillende organische resultaten. Hij vergelijkt deze, maakt een top 3 en slaat de URL’s op zodat hij de opties even kan laten bezinken. 2 dagen laten opent Jan de opgeslagen URL’s door er op te klikken, maakt zijn keuze en koopt een televisie.In bovenstaand voorbeeld wordt in Google Analytics 100% van de conversiewaarde toegekend aan het kanaal Organisch verkeer. Dit is namelijk het laatste commerciële kanaal geweest. Dit wordt op dezelfde manier bepaalt voor onder andere advertenties, referrals (affiliate links) en Social media. In het ondersteunende conversierapport kunnen we het aankoopproces bekijken, zie onderstaande afbeelding. In dit geval wordt de aankoop gedaan via direct verkeer maar in de standaard analytics rapportages word de volledige conversiewaarde toegekend aan ‘Organisch zoeken’ omdat dit het laatste commerciële kanaal is geweest.
Het laatste niet-directe kanaal wordt bepaald door het plaatsen van een cookie bij het eerste bezoek aan de website. Wanneer de gebruiker dan terug keert naar de website via direct verkeer ziet Google Analytics dat dit niet het eerste bezoek is geweest waardoor dit meetbaar kan worden gemaakt. De cookie blijft vaak 30 dagen actief, na deze 30 dagen wordt de bezoeker weer gemeten als nieuwe bezoeker.
ITP 2.2 en het effect op Google Analytics
De cookie van Google Analytics kon voorheen tot 2 jaar actief blijven op de computer van de gebruiker al was de gemiddelde termijn 30 dagen. Nu is dit voor Safari gebruikers echter teruggebracht naar slechts 24 uur. Wat betekent dit voor de data in Google Analytics?
Wanneer we weer bovenstaand voorbeeld van Jan en zijn televisie bekijken zal, wanneer Jan gebruikt maakt van Safari, 100% van de conversiewaarden worden toegekend aan direct verkeer. Dit gebeurt omdat de cookie, die 2 dagen eerder geplaatst werd om Jan als gebruiker te identificeren, na 24 uur is verwijderd. Jan keert dus terug naar de website als nieuwe gebruiker via het kanaal direct. Dit geldt niet alleen zo voor organisch verkeer, maar ook voor verkeer via advertenties. Hierdoor zal de kwaliteit van de data afnemen.
Gaan we de effecten van ITP merken?
Gaan we dit merken? Safari is na Google Chrome de meest gebruikte browser is in Nederland. De browser wordt met name veel gebruikt op mobiele apparaten dus afhankelijk van de branche en het apparaat gebruik van de doelgroep is het zeker mogelijk dat het effect al merkbaar is. Daarnaast zijn ook de andere grote browsers bezig met vergelijkbare privacy maatregelen.
Populairste browser in Nederland
- Google Chrome, 52,86%
- Safari, 22,39%
- Firefox, 7,69%
- Internet Explorer, 6,12%
Bron
Wat kunnen we doen?
ITP 2.2 heeft effect met name effect op first-party client side cookies. Dat wil zeggen dat je, wanneer je Google Analytics implementeert via de server side, je geen last zou hebben van de privacy maatregelen van Apple. Het is echter iets ingewikkelder omdat, of de cookie nu via server side of via client side wordt geplaatst, er gewoon een cookie wordt geplaatst die na 24 uur weer weg is.
De enige mogelijkheid lijkt een HTTP cookie in combinatie met een server-side script te zijn. Hier vind je meer informatie over hoe dit te implementeren maar let wel op, hier is technische kennis voor nodig (bron).
Google geeft zelf aan ook bezig te zijn met een oplossing voor ITP. Google zegt hier vrij vertaald het volgende over: “We hebben oplossingen om onze klanten te helpen hun advertenties te blijven meten in overeenstemming met het beleid van Apple”. Wat die oplossingen zijn is echter nog niet duidelijk.
Ondertussen is het belangrijk om te weten dat data in Google Analytics mogelijk anders geïnterpreteerd moet worden. Wanneer we in de toekomst het directe verkeer zien stijgen, ten kosten van de andere kanalen kunnen we aan de hand van aangepast rapportages achterhalen via welke browser en kanaal dat is geweest. Het is belangrijk deze verschuivingen goed monitoren. Wij doen dit voor onze klanten middels aangepast rapportages in Google Analytics en Data Studio. Wil je advies over online marketing en het analyseren van jouw websitebezoekers? Neem vrijblijvend contact met ons op.
