Binnen Google Search campagnes is één van de belangrijkste onderdelen voor een succesvolle campagne; het inzetten van de juiste (relevante) advertenties! Enerzijds om op die manier de kwaliteitsscore van je zoekwoorden te verbeteren (en zo lagere CPCs te realiseren). Anderzijds omdat je zo relevant mogelijk wil zijn voor de zoeker!
Responsive Search Ads (RSAs) zijn één van die beschikbare advertentietypen die (noodzakelijkerwijs) steeds belangrijker worden. Maar wat zijn RSA’s precies? En hoe haal je hier het meeste uit? In deze blog gaan we uitgebreid in op alles wat je moet weten over RSAs.
Wat zijn RSAs?
In tegenstelling tot uitgebreide tekstadvertenties kunnen bij responsieve tekstadvertenties meerdere koppen en beschrijvingen worden opgegeven, namelijk 15 koppen en 4 beschrijvingen. De insteek van dit type tekstadvertentie is dat er een hogere advertentierelevantie gecreëerd kan worden doordat Google op basis van machine learning bepaald welke koppen en beschrijvingen uiteindelijk in de advertenties worden weergegeven. Het algoritme test als het ware welke mogelijke varianten voor het beste resultaat zorgen.
De advertentie wordt geoptimaliseerd aan de hand van het zoekgedrag van de zoeker, waardoor er naar verwachting een hogere doorklikratio en relevantie ontstaat.
In een eerdere blog hebben we de impact van RSAs getest. Inmiddels zijn er weer zoveel nieuwe ontwikkelingen gelanceerd vanuit Google, dat we met deze blog graag onze nieuwe visie delen.
De toekomst ligt in handen van RSA
Nadat Google in februari het standaardtype tekstadvertenties in de gebruikersinterface heeft aangepast van uitgebreide tekstadvertenties (ETAs) naar responsieve tekstadvertenties (RSAs) werd al gespeculeerd over de verdwijning van ETAs. Afgelopen week volgde daarop de officiële aankondiging vanuit Google. Vanaf juni 2022 kunnen uitgebreide tekstadvertenties niet langer gecreëerd of aangepast worden binnen Google Ads. Dit betekent dat de nabije toekomst letterlijk in handen ligt van RSAs!
Minder controle > Meer automatisering
Het gevolg van bovenstaande wijziging is dat adverteerders (nog) meer controle verliezen en meer en meer moeten vertrouwen op het algoritme van Google. Echter, het uiteindelijk doel is om de juiste boodschap op het juiste moment weer te geven. Door de inzet van RSAs geven we Google de ruimte om op het moment van de veiling te reageren op alle factoren in het zoekgedrag van mensen én op die manier dynamisch de “juiste” advertentie in te zetten.
Veranderingen zoektypen
Daarnaast heeft Google de afgelopen maanden/jaren verschillende wijzigingen doorgevoerd in de werking van de zoektypen van zoekwoorden. Zo zijn zowel het zoektype “Exact match” als het zoektype “Phrase match” uitgebreid met sterk gelijkende varianten met dezelfde betekenis. Kort samengevat betekent dit dat advertenties steeds eerder worden weergegeven op bredere zoekopdrachten, waardoor RSAs dé manier bieden om meer klanten te bereiken met relevante advertenties.
Best practices / tips
Om RSAs optimaal te laten presteren hebben we een aantal tips en best practices op een rijtje gezet:
- Maak van alle koppen (15) en beschrijvingen (4) gebruik: Op deze manier geef je Google voldoende mogelijkheden om de advertentietekst optimaal af te stemmen op de zoekintenties.
- Zorg voor unieke koppen en beschrijvingen: Probeer zoveel mogelijk unieke koppen en beschrijvingen te creëren. Op deze manier zorg je ervoor dat er geen dubbele koppen en beschrijvingen worden weergegeven in je tekstadvertenties én geef je Google de ruimte om vele varianten te maken (wat het algehele doel van dit advertentietype zal bevorderen).
- Neem zoekwoorden op in je koppen en beschrijvingen: Zorg ervoor dat je RSAs aansluiten op de zoekwoorden in de betreffende advertentiegroep. Enkel op deze manier zorg je uiteindelijk voor de extra relevantie. Voeg dus niet aan elke advertentiegroep dezelfde RSAs toe, maar maak een unieke advertentie per advertentiegroep of zoekwoord. Google geeft daarin zelf al een voorzetje voor relevante zoekwoorden om terug te laten komen:
- Voeg relevante USP’s toe als koppen: Het is belangrijk dat je een aantal koppen maakt waarin de zoekwoorden van de betreffende advertentiegroep terugkomen, maar zorg wel voor voldoende afwisseling. Voeg bijvoorbeeld ook koppen toe met belangrijke USP’s van jouw bedrijf.
Extra tip 1: Acties doorvoeren binnen je tekstadvertenties? Pin je kop vast!
Heb je binnen jouw bedrijf een belangrijke actie die je goed wil communiceren door middel van je tekstadvertenties? Maak gebruik van de “pin” optie! Normaliter, met de inzet van uitgebreide tekstadvertenties, koos je er hoogstwaarschijnlijk voor om je actie-communicatie in je tweede kop te vermelden. Dit zodat de actie altijd in de advertentie zichtbaar is. Met de inzet van RSAs kun je de actie-communicatie vastpinnen, zodat je hetzelfde effect realiseert.
Is vastpinnen dan dé uitkomst voor RSAs wanneer ETAs wegvallen?
Door het vastpinnen van koppen en/of beschrijvingen heb je meer controle over de inhoud van je advertenties. Het nadeel hiervan is dat je het aantal varianten dat Google kan leveren drastisch vermindert. Het uiteindelijke doel van RSAs is Google de ruimte te geven om op het moment van de veiling te reageren op de verschillende factoren. Dit doel wordt dan eigenlijk verhindert. Ons advies is dan ook om te testen met het wél of niet vastpinnen van koppen en beschrijvingen: Levert het verwijderen van pinnen meer winst op? De uitzondering hierop zijn natuurlijk de branches waarin bepaalde koppen verplicht vastgepind moeten worden om wettelijke naleving te garanderen.
Extra tip 2: Dynamische elementen toevoegen? Dat kan!
Net als binnen uitgebreide tekstadvertenties heb je ook binnen RSAs de mogelijkheid om dynamische elementen toe te voegen aan je tekstadvertenties.
- Onderstaand zie je een voorbeeld van de “Countdown” optie, waarmee je bijvoorbeeld kunt aftellen naar de einddatum van een actie (dit zou je kunnen combineren met de “vastpin”-optie, om dit altijd in een bepaalde kop weer te geven):
- Ook kun je (wat niet beschikbaar is binnen ETAs) zonder gebruik te maken van een feed, dynamisch een locatie laten ingeven in je RSAs:
Voorbeeld: Je hebt een verhuisservice voor alle plaatsen in de provincie Noord-Brabant. In plaats van afzonderlijke koppen voor elke plaats te schrijven, kun je met deze functie de plaats dynamisch laten invullen in de advertentiekop: “Verhuisservice in {LOCATION(City)}”.
Voor de selectie van locaties wordt gebruikgemaakt van de locaties die zijn opgegeven voor de targeting op locatie van je campagne.
Laatste tip: Hoe ziet Google jouw advertentiekwaliteit? Bekijk de rating!
Bij het maken van RSAs geeft Google al direct een indicatie van de advertentiekwaliteit. Ook staat hier op welk gebied je nog eventuele kansen laat liggen.
Hoe meet je de impact van je RSAs?
Wat RSAs zijn, wat je ermee kunt en hoe je er het meeste uithaalt is nu duidelijk. Maar hoe meet je nu de impact van dit advertentietype?
Het meten van de impact van RSAs is een mooie uitdaging. Je kunt namelijk niet de prestaties van elke afzonderlijke advertentievariant inzien. Google laat enkel zien welke advertentievariant de meeste vertoningen heeft opgeleverd. Naar welke statistieken kun je dan wél kijken om wat te zeggen over de resultaten van RSAs?
1. Inzicht op overall advertentie-niveau
Wil je in het algemeen iets kunnen zeggen over de inzet van RSAs? Dan kun je kijken naar het algehele overzicht van advertenties.
- Klik links in het menu op Advertenties en extensies en voeg vervolgens een filter toe voor het advertentietype “Responsieve advertenties”.
Vervolgens kun je alle gewenste kolommen toevoegen die je in wil zien (vertoningen, klikken, CTR) en de resultaten van je RSAs vergelijken met de resultaten van je ETAs.
2. Overzicht op Item-niveau
Nu de toekomst in handen ligt van RSAs wordt het wellicht wat minder interessant om in te zien hoe RSAs presteren ten opzichte van ETAs. Juist de inhoudelijke resultaten van de koppen en beschrijvingen van je RSAs inzien wordt interessant. Kan dat? Tot op een bepaald level.
Bij Advertenties en extensies > Items krijg je inzichten in de prestaties van je individuele koppen en beschrijvingen over het gehele account. Je krijgt hier een prestatiebeoordeling te zien per kop of beschrijving.
Deze inzichten zorgen ervoor dat je prioriteit kunt geven aan de optimalisaties van je RSAs door bepaalde items toe te voegen aan meerdere RSAs of juist te vervangen op basis van de prestatiebeoordeling.
“In behandeling”
De prestatiebeoordeling “In behandeling” wordt getoond wanneer er nog onvoldoende informatie is verzameld om een beoordeling te geven. Om een beoordeling te geven hanteert Google een minimum aantal van 5000 vertoningen binnen 30 dagen.
3. Overzicht op Item-detail niveau
Naast bovenstaande kun je op specifiek advertentieniveau de “resultaten” inzien door op “Itemdetails weergeven” te klikken:
Op dit moment geeft Google enkel inzicht in welke koppen en beschrijvingen het meeste zijn vertoond én welke advertentievarianten de meeste vertoningen hebben opgeleverd. Google bepaalt op basis van machine learning welke variant wordt weergegeven. Op basis van het aantal vertoningen mag je er dus vanuit gaan dat dit koppen of beschrijvingen zijn die naar verwachting het beste presteren.
Bij Combinaties kun je vervolgens inzien welke combinaties van koppen en beschrijvingen de meeste vertoningen hebben opgeleverd:
Ons belangrijkste advies is om, wanneer je dat nog niet hebt gedaan, altijd in elke advertentiegroep een responsieve tekstadvertentie toe te voegen. Daarnaast is het advies om altijd nieuwsgierig te blijven naar de prestaties van de RSAs en hierin ook vooral te blijven testen, om zo de optimale advertenties binnen jouw campagnes te realiseren.
Heb je nog vragen over de inzet van RSAs? Of heb je een ander online marketing vraagstuk? Neem dan gerust contact met ons op! Wij helpen je graag.
