Nieuw uitgerold binnen Google AdWords. Vergelijkbare doelgroepen voor het zoeknetwerk! Sinds begin mei is het mogelijk om vergelijkbare doelgroepen expliciet te targeten met jouw Google Adwords campagne. Dit biedt – heel veel – nieuwe mogelijkheden om jouw producten of diensten aan een breder – gericht – publiek kenbaar te maken.
Wij leggen in dit artikel uit wat je kunt met vergelijkbare doelgroepen, waarom dit handig is en hoe je de eerste stappen kunt zetten om deze nieuwe manier van adverteren in te zetten binnen jouw Google AdWords campagne.
Vergelijkbare doelgroepen. Wat is dat?
Google weet veel, héél veel over (bijna) alle gebruikers die het World Wide web bezoeken. Niet voor niks heeft het Google display netwerk (GDN) een dekkingsgraad van ruim 90% (bron Google.nl). Dat wil zeggen dat de kans extreem klein is dat Google niet een display advertentie kan uitleveren aan een willekeurige, getargette, bezoeker. Doordat Google heel veel informatie heeft van de internetgebruikers, denk aan ingelogde Gmail gebruikers, Google Adsense codes, Google Analytics codes, Google Adwords maar ook alle Android apparaten en Chrome browsers, is Google heel erg goed in staat om te achterhalen wie de (anonieme) gebruiker is achter diverse zoekopdrachten en internetbewegingen. Sommige van ons vinden, vanwege privacyredenen, de gedachte dat Google deze informatie over ons heeft verschrikkelijk. Voor ons als online marketeers is deze informatie wel goud waard. Het helpt ons namelijk om (nog) beter en gericht te adverteren naar deze onbekende internetgebruiker.
Veel websites maken inmiddels al gebruik van remarketinglijsten. Remarketinglijsten kunnen eenvoudig via Google Analytics worden aangemaakt. Door het opbouwen van remarketinglijsten wordt informatie opgeslagen van websitebezoekers aan jouw website. Mocht je nog niet zijn begonnen met het opbouwen van remarketinglijsten, dan is onze aanbeveling om dit per direct in te stellen in Google Analytics. Met goede remarketinglijsten kun je nú of in de toekomst veel waardevolle bezoekersinformatie achterhalen en hier jouw marketingstrategie op afstemmen. Het helpt je om de bezoeker die op je website is geweest een relevante gebruikerservaring te bieden bij een volgend bezoek, of nog belangrijker, het help je om de bezoeker die op jouw website is geweest nog eens te bereiken. Al dan niet door een dynamische zoekadvertentie of een display banner op websites zoals Nu.nl, Buienrader of de telegraaf.nl
Door het verzamelen van bezoekersdata door middel van remarketinglijsten was het reeds al langer mogelijk om “vergelijkbare doelgroepen” te targeten.
Concreet betekende dit als volgt; Stel je hebt een remarketinglijst van 10.000 cookies opgebouwd dan kon je deze bezoekers van je website op een zeker moment opnieuw benaderen met banners om toch nog aan jouw bedrijf, product of dienst te denken. Een goede remarketingcampagne levert altijd zijn geld op.
Je kon al een tijdje een verdieping maken door ook “vergelijkbare doelgroepen” te targeten met diezelfde banners. Wat gebeurde er dan? Google vergelijkt jouw cookiepool van 10.000 IP adressen op vergelijkbaar gedrag. Het klinkt misschien gek maar er zijn zeker overeenkomsten te trekken in die reeds verzamelde cookiepool van 10.000 IP adressen.
Een passend voorbeeld hierbij;
Het is algemeen bekend dat wanneer je aan het oriënteren bent op het aankopen van een huis dat je regelmatig het aanbod bekijkt op Funda.nl. Als je eenmaal een mooi huis hebt gezien bezoek je ook nog eens vaker de website van de betreffende verkopende makelaar. Stel dat, in het hierboven aangehaalde voorbeeld, de cookiepool van 10.000 adressen van een makelaar uit Dongen betreft, dan kan in grote lijnen de volgende kenmerken door Google worden vastgesteld.
– Bezocht de afgelopen 30 dagen vaker dan eenmaal Funda.nl
– Bevind zich in de omgeving van Dongen
– Bekeek (woning) gerelateerde websites
– Zocht naar hypotheek of andere aanverwante zoekwoorden.
Grote kans dat de meerderheid van de hierboven omschreven 10.000 IP adressen dezelfde kenmerken hebben als hierboven omschreven.
Door de optie vergelijkbare doelgroepen te activeren is het mogelijk om meer bezoekers te targeten met jouw banners, zonder dat deze daadwerkelijk op jouw website zijn geweest of nog maar een intentie naar jouw bedrijf hebben getoond.
Deze manier, om een nieuwe doelgroep te bereiken, is zeer effectief. Voorheen kon je alleen targeting doen door middel van demografische kenmerken. Woont in plaats x, heeft een leeftijd tussen 25 – en 34 en is geen ouder. De nieuwe manier door middel van vergelijkbare doelgroepen geeft de gelegenheid om dus veel effectiever te adverteren. Tot voor kort kon dit voornamelijk door middel van het Google display netwerk, veelal in de vorm van banners.
Sinds mei is daar ook het Google zoeknetwerk bijgekomen, dat is wat het nú zo interessant maakt.
Vergelijkbare doelgroepen in het zoeknetwerk (door AdWords)
Al een tijdje was het mogelijk om aanpassingen te doen aan je bestaande advertenties binnen Google Adwords op basis van je remarketinglijsten. Het is dan mogelijk om hoger/lager te bieden, te targeten op andere zoekwoorden en gebruik te maken van andere advertentieteksten. Dit noemen we RLSA (remarketinglijsten voor zoekadvertenties).
Dit geeft al een enorme nieuwe dimensie aan de kosten/opbrengsten verhouding van je campagne. Het is algemeen bekend dat een bezoeker vaker terugkomt op een website, alvorens hij/zij overgaat tot een conversie. Door RLSA goed in te zetten kun je een enorme positieve boost geven aan het rendement van jouw campagne.
Door de nieuwe functionaliteit, beschikbaar sinds begin mei, is het ook mogelijk om alle mogelijkheden, aparte campagnes, aparte biedingen, andere zoekwoorden, etc. toe te passen op vergelijkbare doelgroepen.
Zo kun je dus, die anonieme bezoeker en mogelijke prospect voor jouw bedrijf al via het Google zoeknetwerk benaderen.
Waarom is dit zo interessant? Of interessanter dan vergelijkbare doelgroepen via het Google Display netwerk?
Goede vraag. De ervaring leert dat mensen benaderen via het Google Display netwerk door middel van banners zorgt voor een lagere doorklikratio en derhalve ook voor een nog lager conversieratio. Dat is ook niet gek. Anders dan in het zoeknetwerk is iemand, bij het online surfen op, bijvoorbeeld nu.nl, niet actief op dat moment op zoek naar jouw product of dienstverlening. Of, de kans daarop is in ieder geval veel kleiner. Het inzetten van het Google display netwerk is dan ook goed voor het creëren van een stukje “awareness” maar niet direct om de concrete verkoop te stimuleren.
Het succes van Google AdWords ligt vaak verscholen in het feit dat een gebruiker een zoekintentie heeft getoond waar jouw bedrijf antwoord op kan geven. Bijvoorbeeld door de verkoop van het gezochte product of met een bepaalde dienst.
Een gebruiker die zelf actief gebruik maakt van een zoekfunctie is op zoek naar dat antwoord. Het Google zoeknetwerk is, platgezegd, de plaats waar zoeker en aanbieder bij elkaar komen.
Het nadeel van het Google zoeknetwerk is dat de prospect die jij graag wilt bereiken daadwerkelijk op zoek moet zijn naar zoektermen die je van te voren bedenkt en target. De CPC prijzen zijn de laatste jaren alleen maar gestegen. Daarom zetten veel bedrijven nog alleen in op de zoekwoorden waarvan met een grote mate van zekerheid valt te zeggen dat dit zal leiden tot een conversie. Immers, dat zorgt voor een positief rendement van de AdWords campagne. Het nadeel daarvan is dat je alleen de prospects benaderd die al zeker weten wat ze willen cq. nodig hebben. Niet de prospect die daar nog een fase voor zit en zich nog in de oriëntatie fase bevind.
Een treffend voorbeeld hierin is de volgende situtatie;
Adverteren op de zoekterm: elektrische auto kopen kost €1,61 per klik. Het zoekwoord: auto kost slechts €0,43 maar het zoekvolume op auto is wel ca. 50.000 keer zo groot.
Als je campagne zou willen voeren voor het promoten van een elektrische auto is het dan ook ondoenlijk om te adverteren op het zoekwoord: “auto”. Dit is immers te breed en te generiek. Terwijl het natuurlijk goed mogelijk is dat degene die zoekt naar “auto” uiteindelijk een prospect kán zijn voor het kopen van een elektrische auto.
In de oude manier van adverteren binnen het Google AdWords netwerk was het heel moeilijk om deze, tot nu toe nog oriënterende internetgebruiker, te benaderen met jouw campagne. Terwijl op jouw website wel goed staat uitgelegd waarom die nu jouw elektrische auto moet kopen in plaats van een gebruikelijke auto.
Door te werken met vergelijkbare doelgroepen komt hier verandering in!
Door jouw bredere zoektermen te targeten voor vergelijkbare doelgroepen heb je een veel hogere kans dat deze anonieme internetgebruiker uiteindelijk een elektrische auto gaat kopen. Google vergelijkt namelijk dat profiel, van die oriënterende gebruiker, met de profielen van de bezoekers die al wel gericht op jouw website zijn geweest! Heb je een druk bezochte website/webshop dan kun je zelfs de vergelijkbare doelgroepen activeren van iedereen die op de bedankpagina is geweest van jouw webshop/website. Hiermee verhoog je nog meer de kans dat deze gebruiker dezelfde eigenschappen heeft als jouw – huidige – klanten.
Kortom, door het inzetten van vergelijkbare doelgroepen is het mogelijk om gericht een groter publiek te bereiken met jouw Google AdWords campagnes.
Hoe activeer je vergelijkbare doelgroepen binnen Google AdWords?
Zoals altijd bij nieuwe functies binnen Google AdWords. Meten is weten. Daarom is het verstandig deze functie geleidelijk uit te rollen. Als eerste binnen de bestaande campagnes. Door wat simpele aanpassingen kun je al beginnen met het verzamelen van de broodnodige data.
Deze broodnodige data voor vergelijkbare doelgroepen kun je al vergaren door “alleen bieden” aan te vinken binnen jouw huidige campages voor vergelijkbare doelgroepen. Zelfs een bodverhoging van 0% volstaat al voor het vergaren van de broodnodige informatie. Door alleen bieden te activeren en een bodverhoging van 0% aan te zetten veranderd er feitelijk niks aan je campagne. Hierdoor kan je wel het gedrag van de “vergelijkbare doelgroep” goed vergelijken met het gedrag van alle andere bezoekers via jouw AdWords campagne.
Hoe activeer ik een bieding voor vergelijkbare doelgroepen.
- Klik de gewenste campagne aan
- Klik op tartgetting
- Kies voor targetting “interesses en remarketing”
-
- Kies dan voor de optie “vergelijkbaar met remaketinglijsten”
- Vergeet onderaan niet het vinkje “Vergelijkbare doelgroepen tonen” aan te vinken.
- Kies dan voor de optie “alleen bieden”
Hoe nauwkeuring zijn de vergelijkbare doelgroepen?
Net als bij de reguliere remarketinglijsten en de vergelijkbare doelgroepen geldt ook hier de volgende vuistregel. Hoe specifieker de lijst, hoe nauwkeuriger de vergelijkbare doelgroepen. De lijst – alle gebruikers – en de aanverwante lijst – vergelijkbaar met alle gebruikers – is nog een hele brede lijst. Een lijst met bezoekers die langer dan xx op je website zijn zal al meer aanknopingspunten bevatten. Een lijst met iedereen die het contactformulier of adresgegevens heeft bekeken, of nog beter een aankoop gedaan of een contactformulier heeft ingevuld is nog specifieker. Het is dan ook van belang om veel verschillende remarketinglijsten aan te maken en op te bouwen.
Tegelijkertijd kun je aan de slag met het verkrijgen van data door het gedrag van de vergelijkbare doelgroep te vergelijken met het gedrag van de andere bezoekers via AdWords.
Indien blijkt dat de vergelijkbare doelgroepen zorgen voor een hogere CTR, een langere sessieduur en een beter converisepercentage dan is het ons advies om de bovenstaande stappen langzaam verder uit te breiden in de verschillende AdWords campagnes. Dan kun je campagnes opbouwen met niet alleen de optie “alleen bieden” maar ook “targeten en bieden”. Door deze laatste optie aan te vinken is het mogelijk om bij de meer algemene termen, veelal met een hoger zoekvolume, uit jouw branche, al te zorgen voor een positief rendement van jouw campagnes.
Kortom, wij zijn zeer enthousiast over deze nieuwe mogelijkheid binnen het zoeknetwerk van AdWords. De komende weken en maanden zullen wij dit stapsgewijs verder uitrollen bij onze klanten.
Vragen over dit onderwerp? De SEA specialisten van MvH Media staan graag voor je klaar om nog meer te vertellen over de mogelijkheden met vergelijkbare doelgroepen binnen AdWords.
Bronnen: Netwerk afbeelding – Designed by Freepik
