First-party data speelt al een hoofdrol in de marketingactiviteiten van vele bedrijven, maar door het verdwijnen van third-party cookies wordt het alleen nog maar belangrijker. Als Google Chrome de cookies uitzwaait in 2023 gaat het marketinglandschap er anders uitzien en hebben de bedrijven die zich hebben bewapend met een datastrategie een voorsprong op concurrenten. Indien je er nog niet mee bent begonnen of gewoonweg niet weet waar je moet beginnen, helpt deze blog je op weg. Eerst zijn er een aantal basisbegrippen die we moeten doornemen voordat we verder in de materie duiken.
First-party data, hierna afgekort als 1P data, is informatie die en bedrijf verzameld over de bezoekers die op de website of op locatie zijn geweest. Het is eigendom van het bedrijf en de data wordt verzameld door systemen die het bedrijf bezit onder andere de website of een CRM-systeem.
“Voorbeeld: Een bedrijf gebruikt de gegevens die zijn verzameld in de showroom bij de aankoop van een keuken om deze groep via e-mail weer te benaderen betreft een promotie op een kokend water kraan inclusief installatie. “
Dit is een mooi voorbeeld hoe jij je eigen 1P data kunt gebruiken. Dat gezegd hebbende komen we bij de gevallen ster van het verhaal, third party cookies. Deze cookies worden door externe bedrijven zoals, Facebook en Google geplaatst op de website. Door dit te doen kunnen zij onder andere het klikgedrag volgen en interesses van bezoekers opslaan. Het verzamelt dus informatie van de gebruikers en op basis daarvan kunnen advertenties gepersonaliseerd worden net zoals in het voorbeeld hieronder.
Dit roept op tot een belangrijk vraag, mag dit wel met de huidige privacy maatregelen omtrent persoonsgegevens? Nou…niet helemaal en vandaar het afscheid. Google Chrome volgt daarbij het voorbeeld van Firefox en Safari.
De impact van het verdwijnen van third party cookies
Zo’n 94 % van de Nederlandse organisaties die gebruikt cookies voor analytics, zoals Google Analytics om bezoekersgedrag te meten en ook gebruikt 86% gebruikt de cookies om marketingactiviteiten te verbeteren. Het heeft dus grote invloed op de online marketing sector. Met het verlies van de cookies kan het bovenstaande niet meer of gelimiteerd via andere bronnen. Andere onderdelen waar het verlies impact op heeft zijn:
- Remarketing: De remarketinglijsten worden kleiner en bezoekers kunnen minder lang in de lijsten worden opgenomen.
- Advertentieprestaties: Minder inzicht in de prestaties van je advertentie aangezien gebruikers minder lang en niet cross-device gevolgd kunnen worden.
- Attributie: Bezoekers zullen eerder worden aangemerkt als nieuwe bezoekers omdat de cookietijd is verkort. Direct verkeer en % nieuwe sessies verwacht daardoor toe te nemen.
- Targeting: het wordt lastiger voor third party domeinen zoals Google om gegevens te verzamelen over gebruikers, er is dus minder data beschikbaar.
We kunnen dus zeker zeggen dat met het verdwijnen van third party data we nog afhankelijker worden van 1P data. Het is een goed idee om als bedrijf te kijken naar de huidige 1P databronnen en analyseert welke inzichten je hieruit kunt opdoen ten voordele van je marketingactiviteiten. Wat jij nodig hebt is een plan.
1P databronnen
De hedendaagse klant heeft meerdere touchpoints over verschillende kanalen en apparaten. Het voordeel hiervan is dat er meer kanalen zijn om 1P data te verzamelen. Deze data kan je met elkaar vergelijken en zorgt voor een beter beeld van wie de klant is, hoe ze zich gedragen, wat ze willen en waar ze zijn in het koop proces. Haal het meeste uit de data om ook goed na te denken over hoe digitale en offline data elkaar kan versterken.
Enkele voorbeelden van 1P bronnen zijn
Website: De website van een bedrijf kan enorm veel data opleveren over bezoekers, zoals namen, adressen en e-mails. Het is een mooi medium om klanten om gegevens te vragen. Ook kan er gekeken worden naar het gedrag op de website waardoor je kan optimaliseren. Moedig klanten dan ook aan om deze gegevens achter te laten door het aanmaken van een account of het inschrijven op een nieuwsbrief.
Mobile apps: Je vindt de meest enthousiaste supporters van het merk op de app. Ze hebben ten slotte de moeite gedaan om de app te downloaden. Definieer welke gebeurtenissen je kan tracken en welke gebeurtenissen daadwerkelijk waardevol zijn voor bedrijfsdoeleinden.
Email en SMS: Met email krijgen we inzichten in open rates, klik rates, bounce rates en meer. Deze data geeft inzicht in wie het meest geïnteresseerd zijn en zo kan de segmentatie van de ontvangers van de mail beginnen. Door een segmentatie te maken kunnen er specifieke campagnes ingericht worden naar de verschillende interesseniveaus.
Verkooppunt en CRM: Deze offline data is misschien wel de beste bron voor online targeting en het motiveren van bestaande klanten. Het niveau van personalisatie is enorm doordat we de koop geschiedenis weten. Met deze data kunnen bedrijven zien wat er verkoopt, wat niet en waar het verkoopt.
Klantenservice: Soms kan de meest belangrijke interactie gebeuren op de klantenservice. Het geeft inzicht in de vragen van klanten, trends en de problemen waar ze tegenaan lopen. Dit allen kan gebruikt worden voor het herkennen en inspelen op klantvragen of het optimaliseren van website en processen.
De vertaalslag – Een first party datastrategie
De databronnen zijn inzichtelijk en er is een selectie gemaakt van de meest waardevolle data voor het bedrijf, maar wat nu? De inzichten die we opdoen zijn allen gericht op het inspelen op de buyer journey (oftewel het koopproces) en het verbeteren van de marketing prestaties. Hoe je de data kan gebruiken is als volgt:
Efficiënter targeten
Met het verdwijnen van third party cookies moeten marketeers zich meer focussen op 1P data om de doelgroep beter te begrijpen en hoe verschillende apparaten en kanalen worden gebruikt door hen. 1P data helpt marketeers de nauwkeurigheid en relevantie van de marketingactiviteiten te verbeteren, efficiënter met het budget om te gaan en het verhogen van de ROI.
De klantreis in beeld
Door inzichten uit 1P data uit verschillende bronnen, kan de marketeer de klantreis beter in beeld brengen. Het wordt duidelijker welke stappen ondernomen worden en in welke volgorde om tot een aankoop te komen. Dit zorgt ervoor dat het juiste bericht op het juiste kanaal wordt uitgezet om klanten tot conversie over te laten gaan.
Klantprofielen
De klant laat zijn vingerafdruk achter op de verschillende kanalen waar hij mee in contact komt. Door een connectie te maken tussen deze touchpoints kunnen er verschillende profielen opgemaakt worden. Hiermee kunnen marketeers begrijpen wat klanten triggered om actie te ondernemen over de verschillende kanalen, apparaten en platformen en dit gebruiken voor marketing doeleinden.
De kracht van omni-channel
Simpel gezegd is omni-channel alle kanalen die een bedrijf gebruikt om een klant te bereiken.
De verschillende kanalen worden door de klant gezien als een geheel en interactie tussen de kanalen wordt actief gestimuleerd.
“Voorbeeld: Op de webshop is er een promotie voor 10% korting op de eerste aankoop via de app”
Door een overzichtelijk beeld te hebben tussen de verschillende processen die tot conversie kunnen leiden, kunnen marketeers beter segmenteren en optimaliseren naar verschillende doelgroepen en aansporen tot conversie.
Attributie – Welk kanaal krijgt de credit?
Inzichten uit 1P data kunnen gebruikt worden om budget te alloceren naar de juiste kanalen. Door te begrijpen hoe elke touchpoint in de klantreis van invloed is op de uiteindelijke conversie is er duidelijkheid over waar budget toegedeeld kan worden en hoe budget verschuivingen effect hebben op online engagement en in-store sales.
Verhoog relevantie
De inspiratie tot nieuwe manieren van berichtgeving en het vormen van de klantervaringen komen door 1P data. Marketers kunnen met de informatie die verzameld wordt over klanten en klantgedrag de marketinguitingen personaliseren naar interesses, voorkeuren, locatie, koopgeschiedenis en veel meer.
Kortom het is enorm belangrijk om 1P data te herkennen en bewuster te gaan verzamelen. Nu je weet waar je het kan vinden en hoe je het kan gebruiken is het nog aan jou om het toe te passen. Vergeet niet dat je 1P data ook gebruikt wordt door verschillende kanalen om het gat van third party cookies op te vullen, zo heeft Google Ads bijvoorbeeld verschillende manieren om 1P data te gebruiken terwijl het aan de privacy voorwaarden voldoet.
Ben je benieuwd naar hoe onze marketeers 1P data gebruiken voor het uitzetten en optimaliseren van campagnes? Neem gerust vrijblijvend contact op!
